| Artículos | 15 DIC 2000

Juan Antonio Castellanos, director de consumo y educación: "Los mercados de consumo y educación serán los motores de crecimiento de Apple en los próximos años"

Tags: Histórico
Arantxa Herranz.
Aunque procedente del mundo PC, Juan Antonio Castellanos se ha incorporado recientemente a Apple como máximo responsable de las áreas de educación y consumo. Entre sus retos profesionales se encuentra situar estas dos divisiones como los impulsores del crecimiento de la compañía en los próximos años y, para ello, y pese al empuje de la venta directa en Estados Unidos, en España se piensa basar el proyecto en el canal. Encontrándose bien diferenciados, Castellanos nos ha explicado su visión sobre ambos mercados y el trabajo, tan distinto, a llevar a cabo en uno y otro perfil del distribuidor.

¿Cuáles son sus objetivos al frente de las divisiones de educación y consumo?
- Algo fundamental cuando estamos hablando de dos divisiones cuyo mercado no es con el que se identifica tradicionalmente a Apple, es marcarse, como primer objetivo, posicionarse realmente como marcas de referencia en esos mercados: educativo y consumo. Eso no tiene que ser a costa de nuestro mercado educativo o profesional, pero tenemos un largo camino por recorrer. Otra cuestión es cómo llevaremos a cabo el posicionar a Apple como marca de referencia en estos mercados. El concepto que a veces permanece en el mercado es que las máquinas de Apple son estupendas y funcionan muy bien, pero para profesionales o creativos. Hay que romper con estos mitos. Y ése es mi objetivo y el de la organización.

¿No considera que con los iMac se ha roto esa imagen y ese tabú?
- Sí. A nivel de producto sí estamos en esa fase, y creo que es una de las grandes ventajas con las que contamos como organización: el iMac supuso un cambio revolucionario en lo que era la informática de consumo. Pero también es cierto que, cuando hablamos de mercado, el iMac tiene una parcela importante en los mercados profesionales y creativos. Aunque se lanzó como producto de consumo, por sus características y por su diseño, entre otras prestaciones, sigue siendo un equipo que funciona muy bien en otros mercados. Ahora estamos, y más con la nueva gama que ha salido hace unos meses, en una fase muy buena para transmitir el mensaje de que son unos ordenadores idóneos para estos mercados a los que se dirigieron en un principio, tanto los iMac como los iBook. Y eso tiene que llegar a los ciudadanos que están pensando comprar un ordenador. El paso siguiente es que no piensen en comprarse un PC, sino en adquirir un ordenador y, a partir de ahí, que tenga la posibilidad de descubrir qué es para nosotros un ordenador y por qué pensamos que Apple es una buena opción. Estamos en esa fase, que es en la que tenemos que hacer más hincapié.

¿Cómo se va a hacer?
- Aquí tenemos que separar el mercado de consumo y el de educación, aunque es cierto que existen ciertas sinergias, pero a nivel de canal tienen tratamientos diferentes. Ahora mismo, la gran diferencia está en el punto de venta. Es ahí donde tenemos mucho trabajo por hacer. Si bien se puede entender que el punto de venta es responsabilidad del distribuidor, retailer en este caso, la fase en la que estamos es muy importante que nosotros, como Apple, asumamos nuestras responsabilidades. Hay que conseguir que cuando una persona estáéinteresada en un ordenador, tenga la oportunidad, en un determinado punto de venta, de tener una experiencia de compra muy positiva dentro de lo que significa el mundo Apple y que, cuando menos, en una primera fase, tenga la posibilidad de descubrir cuáles son las ventajas de nuestros productos y qué le pueden aportar. A partir de ahí, que sea libre de poder elegir si quiere optar por iMac o un PC de otra marca. Es muy fácil decirlo, pero en el punto de venta es muy duro hacerlo. Y es en el punto de venta donde, al final, se produce la lucha entre las diferentes marcas, aunque solo sea a nivel de argumentos. Nosotros, a la hora de estar posicionados en la mente del consumidor, tenemos muchas cosas qué hacer en el ámbito de la comunicación y que espero que, poco a poco, podamos hacer más cosas. Y desde ese punto de vista también somos muy optimistas.

¿Qué acciones se van a llevar, entonces, a cabo?
- Una primera fase fundamental es la formación, sobre todo en el ámbito del consumo, en lo que es retail. Dentro del mercado de consumo, nuestros esfuerzos más activos van a ir en la línea de tener una base de clientes en el ámbito del retail, que es donde creemos que existen posibilidades reales de crecer y de hacerlo de manera muy importante, porque es ahí donde en España se acude a comprar ordenadores. Es mucha primera compra, y ese es el perfil ideal para un iMac o iBook. Apple no está en los primeros puestos de la lista de los vendedores por diferentes motivos. Uno de ellos es el conocimiento. No deja de ser lo diferente y, aunque a veces es una ventaja, en estos casos es un inconveniente. Por eso estamos haciendo un esfuerzo grande en formación, a través de nuestros principales retailers, intentando romper todos los prejuicios. Pero es un proceso más a largo plazo, con resultados a largo plazo. Por eso, también queremos apoyar al punto de venta con promociones, entre otros aspectos. Estamos buscando colaboraciones con fabricantes con intereses comunes, como la edición de vídeo digital.

¿Y en el mercado educativo?
- En el mercado educativo tenemos un grupo de distribuidores que forman parte de la Alianza Educativa, que han demostrado una especial dedicación para los ámbitos educativos, que tienen unos programas específicamente desarrollados para este tipo de colectivo. En el mundo de universidades queremos aprovechar el lanzamiento de Mac OS X, que tiene unas grandes ventajas para este mundo. Además, tenemos promociones especiales para las cuentas de este tipo de canal. Por el hecho de ser una cuenta educativa, tienen derecho a un tratamiento de precios especiales, a través siempre del canal.
Es cierto que hay algunos productos recientes que difuminan en parte la barrera de si están destinados al ámbito doméstico o al educativo, como la edición de vídeo digital. Esto está haciendo que esta aplicación se esté utilizando cada día más como herramienta educativa.

¿Cuántos distribuidores pertenecen a la alianza educativa?
- Cerca de 20 distribuidores. Recientemente, hemos llevado a cabo una renovación de la alianza. El hecho de que pertenezcan a esta alianza no quiere decir que no puedan pertenecer a otra. Pero para dirigirse al mercado educativo y contar con las ventajas que ofrecemos a esta red, tienen que ser miembros de la alianza.

Dentro del mercado educativo, ¿qué institución es la que supone el mayor cliente (universidades, colegios, institutos...)?
- Sobre todo universidades y, después, más colegios que institutos. Dentro de los colegios, hay un tema muy importante, que es el proyecto Grimm, que, además de muy bonito y que otorga muchas satisfacciones personales, está funcionando muy bien en el ámbito de los colegios. En la introducción de las nuevas tecnologías en la educación, basado en plataforma Mac, cada vez hay más colegios asociados a esta iniciativa.

¿Tienen previsto, o han iniciado ya, algún tipo de conversación con las administraciones competentes para la subvención de equipamiento informático, tanto para el centro educativo como para los alumnos?
- En algunas comunidades autónomas ya se están dando casos de financiación parcial de equipos. Nosotros, muchas veces, nos encontramos con que el modo de pensar de las administraciones
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