José Ramón Riera, director general de Zenith Data Systems

El mercado informático está caracterizado cada vez más por la necesidad de hacer volúmenes. Esto ha llevado a muchas empresas a gastar ingentes cantidades de dinero en publicidad que cree reconocimiento de marca y genere demanda de productos. Otras empresas, sin embargo, han apostado por fusionarse para aumentar el número de unidades fabricadas, reduciendo al mismo tiempo sus costes de producción. Esta, más o menos, ha sido la motivación principal que ha llevado a compañías como Packard Bell, Nec, o Zenith Data Systems a unificar sus procesos de producción, aunque todas ellas mantienen sus propias marcas y sus distintas orientaciones al mercado. Con el director general de Zenith Data Systems (ZDS), José Ramón Riera, analizamos la evolución de su compañía en nuestro paÍs y su relación con el canal de distribución.

¿Qué se puede esperar de la unión de ZDS, Packard Bell y Nec?

- Ninguna de las tres empresas vamos a cambiar de estrategia, lo único que hemos hecho, además de distintos acuerdos en el área del accionariado, es llegar a un acuerdo que nos permita buscar la maximización en el área de la fabricación y en los procesos de compra de componentes. A nadie le cabe duda de que en el área del PC priman los volúmenes, es necesario entregar muchos productos al mercado, y si no lo consigues es cuando surgen los problemas de rentabilidad.

Pero en cuanto a oferta de productos, ¿qué cambios van a producirse?

- Vamos a volcarnos en dos objetivos claramente definidos, dos marcas perfectamente diferenciadas, Packard Bell para el mercado de consumo, y Zenith Data Systems para el mercado profesional y corporativo. Pero repito, lo importante es que vamos a unificar los procesos de I+D, las compras, y la producción para cumplir las expectativas que tenemos en el mercado para que Packard Bell, Zenith y Nec entreguen a final de año un total de 8 millones de equipos a nivel mundial, lo que nos coloca claramente como el primer suministrador mundial.

A nivel nacional, ¿qué cambios van a afectar al mercado?

- El objetivo a nivel europeo es mantener totalmente la independencia entre Packard Bell y Zenith, cada una de ellas va a dirigirse a su mercado concreto, siguiendo una estrategia propia, y por medio de los canales que cada organización considere pertinentes. Eso es perfectamente aplicable a España, y así vamos a actuar aquí. Ellos se dirigirán al consumo, y nosotros al mundo profesional, y la única coincidencia se va a dar en el área de los portátiles, ya que el mundo del consumo está demandando un portátil multimedia que Packard Bell no tiene, y del que nosotros sí disponemos.

¿Cuál es, de forma concreta, la orientación de ZDS y su estrategia de canal?

- Nuestra vocación estratégica es el mercado profesional y el corporativo. Esta estrategia se asienta en el canal de distribución y, en concreto, en una red de dealers especializados. Hay que tener en cuenta que dentro del mercado profesional tenemos que hablar por una parte del PC de sobremesa, del portátil y del servidor.

¿Cómo va a trabajar ZDS en cada uno de esos mercados?

- Dentro del mercado del servidor no vamos, en principio, a trabajar con mayoristas, ya que lo consideramos un producto de alto valor añadido. Pensamos que la forma correcta de mover este tipo de productos es disponer de una serie de distribuidores especializados en Windows NT, Novell, OS/2 y, en general, en los aspectos relacionados con el soporte de sistemas. Pensamos que este es un punto importante, y que la formación debe ser proporcionada directamente por el fabricante, por lo que con estos distribuidores la relación será directa. Actualmente, disponemos de unos 45 dealers que se dedican a la venta de nuestros servidores, pero no se trata de un número cerrado, sino que estamos haciendo campañas especiales para captar dealers de Compaq o de Hewlett-Packard, que ya trabajan asiduamente en el mercado de los servidores, y para los que tenemos acciones puntuales, junto a un buen producto y siendo no sólo competitivos en precio, sino que somos más baratos que otros fabricantes.

¿Cuál será la política de canal para las otras dos líneas de producto?

- Los portátiles son un producto más commodity, y por ello estamos firmando acuerdos con mayoristas para asegurar una mayor presencia de nuestros portátiles en el canal de distribución. Acabamos de firmar un acuerdo con Compumarket, y este es el perfil de nuestros mayoristas. Buscamos colaboradores que tengan una relación especial con nuestros productos, y no que los tengan como una referencia más, por ello los mayoristas con los que firmamos van a trabajar por nuestra marca. Trabajamos también con Data Logic para el tema de retail, y con su mayorista Barebone para el mayoreo. Los otros mayoristas para portátiles son Mitsumi y Micro Dealer. La tercera parte del negocio son los PC de sobremesa, y ahí es donde nuestras diferencias en precio son menores respecto a nuestros competidores y, aunque seguimos siendo más baratos que Compaq, IBM o HP, no podemos ser tan agresivos en precios.

Si los equipos de Zenith son más baratos en precios, ¿cuál es la razón para que vuestra cuota de mercado sea inferior?

- Es, simplemente, una cuestión de tiempo. Ahora mismo tenemos mejores precios en cualquiera de las líneas de producto, pero esto es una consecuencia de haber unificado los procesos de producción con Packard Bell y con Nec. Por lo tanto, para ganar cuota de mercado habrá que esperar un poco, pero ya tenemos la base, y ahora podemos ser mucho más agresivos por el hecho de que nuestra capacidad de producción es mucho mayor. Si mantenemos durante un par de semestres más las tasas de crecimiento que estamos alcanzando, tendremos una cuota de mercado realmente significativa, y la prueba de ello es que, a finales de septiembre, teníamos un crecimiento del 37 por ciento respecto al año anterior. Ahora sólo falta completar nuestra red de distribución.

¿Cuales son las figuras en las que se basa Zenith para llegar al canal?

- La figura clave es el dealer, y las cosas van bien. Nuestras acciones, de momento, son concretas. Por ahora hemos mandado un mailing con nuestras tarifas de precios y, sólo con eso, hemos obtenido respuesta de más de 100 dealers que quieren saber algo más de nuestras condiciones. No es unicamente una cuestión de precio, sino que le ofrecemos garantías y seguridad, ya que detrás de nosotros está el servicio de garantías de Bull, que dispone de 250 técnicos de mantenimiento a nivel nacional. Esto es importante, debido a que los equipos que dan problemas son reparados aquí, mientras que otros fabricantes tienen que mandar el equipo fuera de España. Esto es un valor añadido para el dealer, ya que además tiene la seguridad de poder contar con nosotros cuando tenga que realizar una instalación determinada.

¿Cuando habla de dealer se refiere al concesionario propio?

- Sí, nosotros apostamos plenamente por el apoyo al concesionario, pero entendido éste como dealer y como mayorista. El hecho es que el 75 por ciento de nuestros ingresos proceden de las ventas realizadas por nuestros concesionarios, mientras que el otro 25 por ciento procede de los concursos que la administración pública nos adjudica. La política de concesionarios es, por lo tanto, rentable ya que del crecimiento del 37 por ciento que estamos obteniendo el cincuenta por ciento corresponde a los dealers con los que ya trabajábamos, mientras que el otro cincuenta por ciento se debe a la incorporación de nuevos distribuidores a los que hemos captado. De todas formas, y como ya he comentado antes, deseamos mejorar nuestra implantación geográfica, y captar a nuevos dealers, sobre todo en zonas como la cornisa cantábrica.

¿Qué implica ser concesionario de Zenith?

- Existe un contrato que estable