| Artículos | 01 SEP 1996

IBM se introduce de pleno en el mundo del consumo

Tags: Histórico
Con la creación de una nueva división en España

Aprovechando la visita a España de Brian Woodham, director general de consumo de IBM para Europa, Oriente Medio y Africa (EMEA), el gigante azul dió a conocer a la prensa especializada cuál es su estrategia para fomentar la venta de los productos de esta gama en nuestro país y en el continente, a través de su recién creada división de consumo.

En primer lugar, los representantes de IBM mostraron los puntos fuertes que servirán de apoyo a la división: la importante imagen de marca que posee la compañía, la tecnología de la que dispone, y su conocimiento acerca del canal de distribución.

Dos líneas de productos serán las integrantes principales de la división consumo. Por una parte, la gama Aptiva de ordenadores personales y, por otra, una familia de CD-ROM. Según indicó Woodham, hacia el año 1999 el mercado de consumo facturará cerca de 100.000 millones de dólares en todo el mundo, y no sólo en lo referido a hardware, sino que se incluye software, consolas de juegos, etc.

Otro de los principales atractivos de este mundo es el rápido crecimiento que está experimentando. "Ante estas circunstancias, en IBM nos preguntamos dos cosas", expuso Woodham, "si teníamos la capacidad necesaria para llevar a cabo este desarrollo, y si de verdad era un negocio importante, ya que supone una gran inversión para nosotros. La conclusión a la que llegamos fue que merecía la pena crear una nueva división para este área por estos tres aspectos fundamentales: poder de marca, tecnología, y conocimiento del canal". Uno de los objetivos, por tanto, se centra en que IBM llegue a ser una marca relevante también para el usuario doméstico, como ya lo puede ser para el corporativo. Por otra parte, se encuentra la integración de tecnologías que pueden hacer estos productos atractivos al público de consumo, tal como el reconocimiento de voz, el sonido, etc. Por último, en cuanto al canal de distribución, "llevamos cinco años trabajando con él en todo el mundo para saber cuál es la mejor forma de colaborar juntos" indicó Brian Woodham, además de que "IBM entiende que ahora es el momento del canal de distribución para este tipo de productos" .

Desde la introducción de la división en Europa, los resultados en el continente están siendo muy positivos, y se habla ya de crecimientos del 150 por ciento en nuestro país durante el primer año.

Nuevas tecnologías en productos

Como avances tecnológicos, destacar que en en el próximo lanzamiento de los Aptiva se incluirá la implementación de un sistema tridimensional gráfico. Asimismo, IBM se encuentra trabajando con otras empresas para crear una plataforma de desarrollo de juegos que sirva de referencia para nuevos productos, o para controlar todos los dispositivos de un hogar desde el PC: luz, calefacción, música, etc.

En cuanto al acercamiento entre el mundo del PC y el de la televisión, este portavoz del gigante azul confía en que permanecerán siendo dos campos diferentes: por una parte, se encuentra el mundo de la televisión, caracterizado por ser un entorno más social; muy distinto del que se crea a medio metro de distancia, mucho más personal e interactivo. "Para cada uno de ellos existirá un espacio diferente en el hogar, y aunque algunas compañías trabajan en llegar a la conjunción de ambos mundos, en IBM creemos que habrá fabricantes especializados en el entorno de los cinco metros, y otros, entre los que nos incluimos nosotros, que se centrarán exclusivamente en el entorno más personal del PC", señaló Woodham.

Por lo que se refiere a la forma de distribución del producto de consumo, IBM dispone de diversos canales en España, por lo que la apuesta en este campo es llegar a todos ellos, con una considerable fuerza de venta. "Seguimos trabajando a través de nuestros mayoristas multiplataforma, tanto con el pequeño distribuidor como con las grandes superficies y las tiendas de electrónica de consumo que se introducen ahora en la distribución informática. Creemos, además, que aunque la televisión y el PC no lleguen a converger, sí que pueden coincidir en el canal", indicaron estas mismas fuentes.

En el futuro, según Woodham, no se tratará solo de vender un PC, sino que el verdadero avance será la relación con cada consumidor. Por ello, los servicios y el soporte pasarán a ocupar un lugar determinante. En este sentido, IBM dispone de un centro de soporte multinacional que es el primero de este tipo para apoyar de forma constante al usuario.

IBM, marca de consumo

También para una marca como IBM, conocida y prestigiosa en el mundo de la corporación, la entrada en el mercado de consumo supone una nueva forma de adaptarse a dicho área, a sus estrategias de venta y peculiaridades. Otras marcas ya lo han hecho y su éxito está comprobado. Mientras que hace unos años solo era posible comprar un PC en una tienda especializada, ahora se pueden encontrar en tiendas y supermercados de diversos tipos.

El director de consumo para EMEA lo explica así, "no creo que se trate únicamente de una cuestión de marca, sino de la calidad de servicio y soporte que la marca pueda ofrecer a sus clientes, ya que no importa de qué tipo de canal estemos hablando si estos servicios añadidos no son buenos. Pero más que preocuparnos lo que puede ocurrir en un supermercado o cadena de tiendas", continúa Woodham, "nuestra preocupación está también en aquellos puntos de venta especializados que venden más de lo que pueden, porque mientras que el cliente de las grandes superficies puede imaginar más o menos cuál es el nivel de soporte que le van a dar, en una tienda especializada se imagina que éste va a ser mejor".

Sin embargo, también hay que romper una lanza por algunas grandes superficies que están esforzándose mucho en este sentido, dando facilidades al cliente para poder pagar en noventa días y ofreciéndole un elevado nivel de soporte, a diferencia de otros para los que sólo significa una liquidación de stocks.

Estrategia de distribución

"Algunos de nuestros competidores están interesados en que sus productos estén en todos sitios. Nosotros, sin embargo, queremos estar presentes allí donde el cliente prefiere ir a comprar", manifiesta el portavoz de IBM.

Por esta razón, el fabricante prefiere trabajar con tres o cuatro grandes retailers en cada país, con los que pretende mantener una relación estrecha, e invertir juntos en ofrecer un mejor servicio. "No creemos, pues, que sea posible llegar a este nivel de relación con quince o veinte retailers en un país, y más en España donde el canal está muy disperso", aclaró Brian Woodham.

En cuanto a la adaptación de los productos, IBM ha empezado ya a adaptar el software a los distintos países. Siguiendo su esquema habitual, este fabricante no desarrolla el software, sino que lo adquiere de otras pequeñas compañías. Hacia Navidad estarán disponibles los primeros productos, uno de ellos basado en la historia de Pinocho, y en él se incorporará reconocimiento de voz. Todos ellos se integran en esa nueva categoría denominada edutaiment, educación más entretenimiento.

Fernando Velaz director de la unidad de consumo de IBM:

"Las expectativas en consumo para los próximos meses y campaña de navidad son realmente buenas"

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La presentación del primer Aptiva, introducido en el mercado mundial en 1994, supuso para IBM su opción por el mundo del consumo, un nicho de mercado que hoy en día acapara el 30 por ciento del total de su negocio PC. Posteriormente, en 1995, se creó a nivel mundial la organización internacional, y en enero cada país estrenó estructura propia.

Esta unidad, que se asienta en los canales generales de consumo, dispone de dos líneas de negocio principales, los Aptiva, y una gama de CD-ROM inte

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