El reto de la venta: objecciones y cierres

La venta es un todo continuo e integrado. No obstante, por razones metodológicas y de exposición, conviene diferenciar distintas fases. Sin duda alguna, el tratamiento de las objeciones y dudas del cliente, así como las técnicas de cierre asumen un papel relevante en el proceso de venta.

Las objeciones pueden ser formuladas por el cliente en cualquier momento de la entrevista y ante ellas el vendedor debe sentirse especialmente atraído. ¿Por qué? Sencillamente, porque las objeciones muestran la dirección a seguir, son los indicadores de los problemas y necesidades del cliente. Por lo tanto, sin saber la opinión del cliente es realmente difícil que el vendedor descubra las razones que pueden conducir o frenar la venta. Para descubrir las necesidades del cliente hay que preguntar o, dicho con otro término, sondear. Tan pronto como el cliente nos brinde datos sobre sus necesidades hay que vincularlos a beneficios del producto. El vendedor debe apoyar, es decir, destacar y memorizar como piezas esenciales de la venta aquellas expresiones del cliente que se puedan satisfacer con beneficios del producto y todos aquellos comentarios favorables del cliente sobre el producto o sobre la compañía. Por el contrario, debe evitarse apoyar cualquier referencia negativa o desfavorable del cliente hacia el producto o la empresa; cualquier necesidad expresada o implícita del cliente que no puede ser satisfecha con un beneficio del producto y, para finalizar, cualquier referencia favorable o expresión de satisfacción del cliente con un producto o compañía competidora.

En general, el vendedor debe enfrentarse a las objeciones en el mismo momento en que se produzcan, ya que postergar la respuesta puede interpretarse como una falta de educación hacia el interlocutor o bien como una huida hacia adelante que daría pie a pensar que "el que calla otorga".

Existen motivos comerciales y personales que impulsan a los clientes a plantear objeciones. En principio, es lógico pensar que todo sujeto desea comprender totalmente los detalles de la propuesta que realiza el vendedor. Además, el cliente potencial intenta asegurar que el producto o servicio que se le ofrece y recomienda es el más adecuado a sus necesidades y que en el caso de compra le reportará la totalidad de las ventajas que se destacan del mismo. El posible cliente debe asimilar las razones que le permitan justificar ante sí mismo y ante los demás la elección de un artículo concreto, dando respuesta a aspectos relacionados con la inversión, el tiempo o el riesgo que incorpora la decisión adoptada.

Frente a estas razones comerciales, las objeciones obedecen también a la propia naturaleza humana. Entre los argumentos que se pueden alegar para aducir objeciones podemos citar el deseo del cliente de sentirse y hacer sentir que él es el importante; que sus opiniones tienen peso y deben ser respetadas; que él es quien compra y que, muy al contrario, a él no se le ha vendido el producto en cuestión, etc. En cualquier circunstancia, ante el cliente hemos de ser conscientes de esta dualidad de las objeciones, comerciales y personales, o de otra manera, objetivas y subjetivas. El buen vendedor buscará el equilibrio en la satisfacción de ambos acercamientos.

Ahora bien, ¿cómo debemos tratar las objeciones? Sin duda alguna, la mejor herramienta para enfrentarse a las objeciones del cliente se resume en la utilización de la palabra "¿por qué?". El vendedor debe emplear esta técnica con prudencia ya que, si bien puede obligar al cliente a darle una respuesta, también puede situarle a la defensiva. Por esta razón, el vendedor debe servirse de preguntas elaboradas que, obedeciendo al mismo objetivo, no creen suspicacias en el cliente. Si el cliente no está interesado en un determinado PC que le estamos ofreciendo podemos barajar dos tipos de respuestas radicalmente diferentes. La primera respuesta consistiría en un tajante "¿por qué?". La segunda opción se podría expresar de las siguientes formas: "Sr. García, ¿existe alguna razón específica por la que usted no considera este producto adecuado?; Sr. García, le agradecería que me ampliara su punto de vista sobre este producto, si no tuviera inconveniente". El diferente tono de ambas respuestas es suficientemente ilustrativo.

En otras ocasiones, la simple reformulación de la objeción en forma de pregunta que realiza el vendedor al cliente potencial basta para disipar las dudas del cliente o bien para obtener información adicional que sirva para proceder a su neutralización. No se debe confundir la repetición de la objeción en forma de pregunta con la conformidad. Al repetir una objeción únicamente se expresa interés y atención; nada de lo que el vendedor diga debe implicar aceptación ya que si obrara de esa manera le daría más importancia a la objeción expuesta por el cliente. Hay varias técnicas para repetir una objeción en forma de pregunta. Por ejemplo, las frases siguientes a menudo son útiles: "Si le he entendido bien usted está diciendo que..."; "En otras palabras..."; "Entonces lo que usted quiere decir...".

La mayoría de las objeciones que se pueden suscitar durante una entrevista de venta corresponden a una de las dos categorías generales siguientes: malentendidos y desventajas reales. Los malentendidos son fruto de una falta de información del cliente sobre las ventajas que ofrece el producto. La desventaja real conlleva que el producto en sí carece de un beneficio que es importante para el cliente.

Tácticas para resolver objeciones

Una vez aclarada la duda u objeción o descubierta la motivación del posible cliente, debe procederse a contestarla, para lo cual es fundamental el conocimiento del producto, de las circunstancias del cliente, del margen de actuación que posibilita la propia organización y, por supuesto, dominar los puntos fuertes y débiles de los productos competidores.

Las técnicas que vamos a describir a continuación se emplean una vez que el vendedor tiene una conciencia clara de cuál es la objeción a tratar. La primera de las técnicas es la de anticiparse a las objeciones de tal manera que se abortan las objeciones o dudas antes de que el cliente tenga la oportunidad de expresarlas. Esta estrategia es útil, sobre todo, cuando el vendedor en base a su experiencia ha detectado objeciones que suelen repetirse frecuentemente en el proceso de venta de un artículo concreto. Para anticiparse a las objeciones, el vendedor ni tan siquiera debe dejar que se le formulen, para lo cual debe eliminarlas aportando en su conversación argumentos que eviten su aparición. No obstante, lo más frecuente es que las objeciones sean planteadas por el posible cliente y contestadas directa e inmediatamente por el vendedor.

Otra técnica a emplear es la negativa directa, que se emplea siempre que el hecho sobre el que sustenta la objeción del cliente sea falsa. Supongamos que un cliente nos manifiesta: "En otra tienda me han dicho que ustedes hacen mejores condiciones a unos clientes que a otros ". El vendedor podría replicar: "Sr. García, creo que le han facilitado una información incorrecta. Nuestro comportamiento es absolutamente ético y, por tanto, nuestras condiciones, precios y atención son similares para todos nuestros clientes" . La negativa directa conlleva el riesgo de que a pocas personas les gusta que les digan que están equivocadas, por lo cual el vendedor debe trasladar a una zona neutra su réplica con el fin de no provocar una situación violenta. Así, en vez de decir que "usted está equivocado" podríamos recurrir a un "lamento tener que discrepar" o "le han debido de informar mal".

La negativa indirecta conlleva que el vendedor no dice nunca directamente al posible cliente que está equivocado, sino que comprende su punto de vista y procede a corregir la falsa declaración.

En el caso de que el cliente presente una objeción válida, objetiv