| Artículos | 01 NOV 2002

El plan de marketing (VI)

Tags: Histórico
La comunicación personalizada
José L. Montes.
En el número de octubre comenzamos a tratar el conjunto de procesos y herramientas conocido como Marketing Directo. A continuación vamos a trabajar en detalle el proceso de comunicación personalizada y cómo emplear las diferentes acciones de forma que maximicemos las oportunidades de acabar en venta.

Hay tres tipos de marketing, y quiero pedirle que reflexione usted acerca de cuál es el que practica:
1.- El marketing espasmódico. Cada cierto tiempo, llevado por la mala conciencia, por las malas ventas, o por ambos, usted emprende una acción de marketing, puntual, sin planificar, sola, desamparada, y sin seguimiento posterior.
2.- El marketing voluntarioso. Usted es un convencido de que la peor acción comercial es la que no se hace, e intenta poner en marcha diferentes actividades de marketing cada cierto tiempo cuando tiene un rato, cuando piensa que ya toca, cuando tiene una buena idea, o cuando alguien le propone dicha acción y financia una parte de la misma.
3.- El marketing. Usted sabe que los negocios no son una carrera de velocidad, sino una maratón que gana el que más resiste y mejor sabe dosificarse, el que corre con constancia y planificación, de modo que usted cada principio de año establece sus objetivos y detalla un plan de acciones enfocadas a los mismos y que son sinérgicas entre sí. Con posterioridad, implementa ese plan de forma continuada y metódica, sabiendo adaptar aquellas partes del mismo que deben cambiar conforme el mercado se mueve y exige que usted se adapte.

Nada más lejos de nuestra intención poner en evidencia ni molestar a nadie: solamente deseamos remarcar que el marketing es una disciplina más de planificadores que de artistas. Lejos del estereotipo del “marketiniano”, cuyo trabajo consiste en tener grandes ideas bajo los efectos del bourbon, para dedicarse al marketing es primordial ser organizado, planificador y tener gusto por el detalle. Como decimos en la profesión, “no le digas a mi madre que trabajo en publicidad, dile que lavo vasos en un local de strip-tease”. Y el marketing directo, como ya describimos en el número anterior, es un terreno donde reina la actividad planificada y ejecutada con precisión.

El proceso de venta
A partir de este punto, sigan conmigo el proceso de venta. Primero, debemos captar la muy disputada atención del potencial comprador, luchando contra la avalancha continua de impactos publicitarios que éste recibe. Después, hemos de conseguir que comprenda nuestro mensaje, y tiene que ser rápido, porque la gente no dedica más de 5 segundos a decidir si aquello debe seguir siendo leído/visto o debe ser tirado. Una vez comprendido, hemos de conseguir que nuestro mensaje le interese y desee saber más sobre nuestra propuesta. Eso no es todo, muchos abandonan en esa fase y dejan para luego (¡para nunca!) retomar el tema. Si superan ese bache y llegamos a estar en contacto con ellos, es cuando empieza la verdadera venta.
Hasta ese momento, lo único que hemos hecho es superar barreras. En este artículo, más que definir académicamente cada una de las diferentes acciones que pueden formar parte de una actividad de marketing directo, vamos a ofrecerle una serie de consejos prácticos que le permitan maximizar las veces que salta esas barreras y se pone en verdadera situación de vender a ese nuevo cliente que tanto anhela. Podemos llamarlo, si les parece, las “diez pértigas de oro para saltar las barreras con el cliente”.

Las diez pértigas de oro para saltar las barreras con el cliente
La primera es sencilla y corremos el peligro de parecerle aburridos por insistir en ella: planifique y sea constante.
Empiece su secuencia de acción con un mailing. La gente, en la era de Internet, a menudo quiere tener papeles en la mano. ¿Usted no se imprime sus mensajes de correo electrónico para leerlos posteriormente?
Invierta en su base de datos, dado que cada céntimo que gaste en ella, le ahorrará diez y le proporcionará cien de resultado extra.
Haga siempre un seguimiento con telemarketing después de cada mailing. Pongamos una semana después de que la saca fuera entregada en correos, porque antes la mayoría le dirán que no recibieron nada (porque es verdad), y después también se lo dirán porque lo han olvidado o lo han tirado.
Recuerde que hay millones de empresas pensando en este mismo momento en vender un trillón de cosas interesantes a ese cliente potencial en el que usted también está pensando, de modo que una simple carta no vale. Debe usted salirse de lo común, impactar, llamar la atención, sobresalir de la masa. Aunque sea con algo tan simple como que el sobre no sea blanco, ni rectangular, ni de medida estándar.
Si puede ir más allá y enviar una caja de la cual salga una mariposa volando, hágalo. Seguro que se le ocurren ideas. Y si no se le ocurren ni su agencia se las proporciona, mire en su propio correo y copie lo que a usted le llamó la atención. El límite es aquello que no encaje con la imagen que usted desea que su cliente potencial tenga de usted.
Personalice sus comunicaciones. Seguramente usted maneja su base de datos, a la hora de hacer el mailing, con un buen gestor de bases de datos. Bien, nada de tener el nombre del contacto completo en una sola celda. Lo ideal es ofrecer el tratamiento en una (Sr. o Sra.), el nombre de pila en otra, y el apellido en una tercera. No se preocupe, tener uno o tres campos le va a costar lo mismo, pero le permitirá hacer un trabajo conjunto con el procesador de texto y personalizar el tratamiento completo de la carta a su potencial cliente: en lugar del anti-comercial “Estimado Sr. Mari Carmen Gutiérrez”, podrá dirigirse a ella con un “Estimada Sra. Gutiérrez”.

Más consideraciones a tener en cuenta
Tanto si redacta la carta del mailing, como el folleto, el conjunto de argumentos del telemarketing, un fax o un mensaje de correo electrónico, tenga en cuenta que debe seguir la estructura de las tres partes esenciales. O lo que es lo mismo, tal y como estamos acostumbrados por las obras de teatro, novelas o películas, planteamiento, nudo y desenlace.
En el planteamiento debe usted captar la atención con pocas palabras, impactantes, que describan en un corto espacio la razón por la que el cliente debe seguir leyendo. Hay palabras más adecuadas que otras, y la expresión más adecuada de todas es “más ventas”.
En el nudo usted explica qué es lo que ofrece para que se cumpla lo que promete en el “planteamiento” y qué es lo que ha captado la atención del cliente.
En el desenlace usted dirá qué debe hacer el cliente para obtener lo que usted le ofrece: un teléfono al que llamar o una dirección de correo electrónico, por ejemplo.
Ensaye previamente el pliego de argumentos de su telemarketing de seguimiento. Redacte lo que la persona que llamará al cliente debe decir en cada caso, ponga en una hoja diferente los principales argumentos de venta para que sirvan de omnipresente chuleta, y haga una prueba con unas decenas de llamadas para adaptar este conjunto de argumentos al ritmo real de la llamada y a la acogida que ésta tiene por parte de diferentes clientes.
Tenga siempre preparado un mensaje de correo electrónico para enviar a aquellos que piden más información escrita, con un enlace a una página Web, o un documento en formato PDF, por ejemplo, si bien un fax también le será útil.

Objetivo: cerrar la venta
Usted debe siempre intenta

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