| Artículos | 01 OCT 2002

El plan de marketing (V)

Tags: Histórico
Apuntes prácticos de desarrollo de negocio
José L. Montes.
Hasta el momento, hemos examinado las diferentes formas publicitarias como medios de dirigirnos a nuestro público objetivo de forma conjunta y agrupada por perfiles de grupo. Vamos a examinar ahora las formas de llegar a nuestro objetivo de forma personal, identificando a cada individuo de forma única e independiente y haciéndole llegar nuestro mensaje de una manera que sienta que nos dirigimos a él y no a un grupo.

Muchos de los lectores de esta sección poseen negocios cuya venta principal es a empresas (business to business, o B2B, como se ha popularizado llamarla, pronunciando “bitubí” de forma exquisita como si todos hubiéramos nacido en Manhattan y viniéramos aquí atraídos por la paella y el jamón).
La realidad del mercado desde hace años es que el cliente es cada vez más exigente. Nuestro actual cliente, y nuestro potencial cliente. Los clientes cada vez son más conscientes, más informados y más reflexivos. Y eso les convierte en más duros de pelar. Los que llevan más de 20 años vendiendo lo saben perfectamente y lo resumen a menudo en la siguiente frase: “qué tiempos aquellos”.

Qué tiempos aquellos...
Qué tiempos aquellos en los que pocos clientes sabían algo de tecnología, pero todos querían automatizar sus procesos y su gestión de la información. Qué tiempos aquellos en que los clientes se dejaban aconsejar, y los informáticos eran mirados con el respeto que en la Edad Media se miraba a los magos. Cierto es que a aquellos acabaron por quemarlos en hogueras y a los informáticos, hoy en día, se limitan a malpagarlos. Qué tiempos aquellos en que los márgenes tenían siempre dos cifras y, frecuentemente, eran muy elevados. Qué tiempos aquellos, en fin, en que se ganaba dinero y quién quería pudo invertir en crear estructuras sólidas de servicio y de valor añadido.
Bien, ahora que hemos dedicado unos instantes a recordar aquellos buenos viejos tiempos, olvidémoslos. No volverán. Sencillamente, a nuestra industria le ha pasado lo que a todos nuestros hijos: ha crecido. Y también pasó lo que con algunos de ellos: ha madurado.
Nuestro sector es más grande y más maduro, y eso comporta una serie de beneficios y una serie de cosas negativas. Que el cliente, hoy, es infinitamente más exigente y está más escarmentado, no se si calificarlo como uno de esos beneficios o una de las cosas negativas, pero es una realidad. Y hemos de adaptarnos a ella.
Y nuestra forma de comunicarnos con nuestros clientes, y con los potenciales, también debe adaptarse a dicha realidad. En los años 60 intentábamos establecer contacto con el máximo número de consumidores, mientras que en los 80 buscábamos una comunicación selectiva por grupos de consumidores en condiciones de comprar nuestros productos. En los 90 empezamos a dirigirnos a ellos ya no en grupo sino de forma individualizada. En los inicios del siglo XXI hay un nuevo cambio que hace que nuestro marketing sea más complicado: es el resultado de un cliente que frecuentemente quiere soluciones personalizadas adaptadas a sus necesidades, y al que resulta mucho más difícil llegar y llamar su atención porque es literalmente bombardeado con comunicación.

Adaptarse al tipo de cliente
Si su cliente es de ese tipo, el que no quiere saber largas listas de características detalladas en un catálogo de producto, sino que desea que alguien se interese sobre sus necesidades reales y concretas y le ofrezca una solución a medida de las mismas, entonces debemos decirle una cosa importante: bienvenido al mundo de lo que se ha puesto de moda llamar “valor añadido”. Que no es más que lo que en los viejos manuales de formación en ventas se llama “no vender características, ni ventajas, sino beneficios”.
Si su negocio va por esos derroteros, entonces su principal herramienta de comunicación es y será el marketing directo, la única forma junto con el marketing de eventos capaz de hacerle llegar a sus clientes actuales y a los potenciales de forma que ellos piensen que usted desea y es capaz de ofrecerles una solución personalizada, adaptada y a medida. El marketing directo tiene otros valores, como la posibilidad tangible de medir sus resultados, su inmediatez, su coste proporcional y la posibilidad de hacer marketing directo desde públicos objetivos muy bajos en número: de hecho, desde objetivos de 1 solo miembro integrante.

El marketing directo
Antes de entrar a tratar el uso del marketing directo, vamos a intentar definirlo, y para no hacer una definición académica sino de sentido práctico, vamos a deshacer algunos malentendidos. Y es que a menudo se confunde el marketing directo con ir enviando cosas en un círculo vicioso en el que el receptor las tira inmediatamente, se reciclan en los vertederos, la industria papelera las transforma, y vuelven a ser convertidas en cosas que de nuevo serán enviadas para, una vez más, ser tiradas y empezar de nuevo este inútil proceso. A esto último debemos llamarlo mailing, no marketing directo, y la diferencia estriba en que un mailing es una de las herramientas de un proceso de marketing directo y, como hemos visto, es una de las que más posibilidades tienen de ser ineficaces si no se ejecutan de determinada forma.
El marketing directo, así, no es una acción, sino un conjunto de acciones, y tiene que tener una serie de elementos imprescindibles para que cobre sentido y se convierta en el medio más poderoso pero también más complejo de hacer marketing hoy en día. Y en el principal que algunos de ustedes deberían utilizar, de modo que vamos a prestarle atención. El marketing directo debe estar basado en una lista de integrantes perfectamente identificados individualmente y de los cuales debemos saber el máximo de cosas posibles de forma actualizada. Alguien dirá: “bien, comprad una base de datos”. Bueno, ésa podría ser una de las formas de empezar, pero no es ni mucho menos suficiente: quedarse allí sería como comprarse un terreno para vivir allí, y plantar una tienda de campaña en lugar de construir una casa. Y, cómo no, antes de comprar nada usted debe preguntarse si ya posee una buena base de datos de sus clientes actuales: ¿está completa? ¿está al día? ¿reúne la información que usted necesita? ¿le permite segmentar por perfiles de uso y de compra? Si su respuesta es “sí, mi sistema de facturación tiene una base de datos y me permite extraer etiquetas para mailing y listados”, entonces usted probablemente está lejos de tener dominio sobre su base de clientes y está dejando huecos a su competencia por dónde colarse. No olvide que para cualquier guerrero su base de ataque y de defensa es su castillo, y el castillo de usted son sus actuales clientes, así que no los deje abandonados. Aunque se trate de sus clientes, si su lista no está bien ellos no le prestarán atención.
El marketing directo debe estar basado en una propuesta llamativa, poderosa, clara y, sobretodo, adecuada. Llamativa, porque somos muchos los que intentamos por infinidad de medios llamar la atención del potencial cliente, así que él discrimina (tira sin mirar lo que no conoce o no le ha impactado) y, dado que para comprarnos primero debe considerar nuestra oferta, más nos vale que ésta llegue a ser leída y no “sea discriminada” antes. Poderosa, porque si conseguimos que el cliente nos preste

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