El mercado: el campo de batalla

"Por el carácter y la posición de nuestro adversario podemos sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por tanto, actuar en consecuencia"

Karl von Clausewitz

En el mundo empresarial es muy frecuente emplear términos de índole militar ya que, no en vano, la empresa está inmersa en un entorno competitivo en el que muchos contendientes pretenden conseguir unos mismos objetivos, bien sea una cifra de ventas, una cuota de mercado, o unas tasas de crecimiento.

Actualmente, en la prensa diaria encontramos ejemplos suficientemente expresivos:"La guerra de los ordenadores ha terminado y Bill Gates es el vencedor indiscutible"; "los fabricantes de ordenadores han comenzado ya una guerra de precios"; "amenaza para los operadores de Internet que ven cómo un poderoso enemigo se desliza entre las filas de la competencia". Estas frases subrayan la naturaleza del mercado, en donde las empresas buscan su supervivencia mediante la definición de objetivos, diseño de estrategias y tácticas, y el desarrollo de campañas.

Tipos de mercado

El término mercado alude, en una primera acepción, a un lugar físico donde se intercambian productos. No obstante, desde el punto de vista del marketing, el mercado es un conjunto de personas y organizaciones que participan, en mayor o menor grado, en la compra o en la utilización de bienes y servicios (Stanton). Por lo tanto, en el mercado concurren dos fuerzas: la oferta o conjunto de vendedores, y la demanda o suma de los compradores.

Para que exista un mercado se precisa la concurrencia de tres factores. En primer lugar, el factor demográfico, es decir, las personas, ya que su número condiciona cuantitativamente la demanda. En relación a este factor, coincidiremos al destacar que la empresa puede ejercer poca influencia a la hora de configurar las características de la población (número, densidad, estructura por sexo, edad, etc.). Sin embargo, la empresa sí será responsable de alcanzar aquel conocimiento que le procure una mejor comprensión y definición de la población objetivo.

En segundo lugar, el factor económico que se manifiesta a través del poder adquisitivo. Si bien la renta del país es un índice de riqueza, es más relevante desde el punto de vista de la demanda su grado de distribución entre la población. Así, si el nivel de renta es uniforme es presumible una mayor demanda de bienes de consumo inmediato o duradero. Si la riqueza se encuentra concentrada en pocas manos se observará una mayor demanda de bienes de lujo. Además, la riqueza puede estar distribuida de manera irregular según zonas geográficas, lo que daría lugar a desequilibrios regionales.

Por último, el factor psicológico resulta esencial a la hora de configurar el mercado. Se trata del deseo de comprar, y es aquí de donde arranca la concepción del marketing como ciencia que pretende la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Es evidente que no existe un único mercado. Según distintos criterios (tipo de cliente, clases de productos o servicios objeto de intercambio) el número de mercado se amplia considerablemente. Tanto para la gran empresa como para el pequeño distribuidor es imprescindible identificar perfectamente cuál es su mercado, ya que esto le permitirá el desarrollo de las acciones más adecuadas. Por ejemplo, no es lo mismo competir en el mercado de los grandes ordenadores para clientes institucionales (Administración, Universidades), que en el mercado de los ordenadores personales, cada día más próximo a las prácticas de los productos de gran consumo.

Mercado de bienes de consumo

Este mercado está integrado por personas (individuos o familias) que adquieren los productos y servicios para su propio uso. Por tanto, la relación de intercambio se establece entre unos consumidores finales y unos fabricantes o distribuidores.

Es interesante destacar que, a la hora de diferenciar entre mercados de consumo o industriales, lo relevante no es el tipo de producto que se compra, sino más bien el destino o fin que el comprador le da al producto.

El mercado de bienes de consumo se caracteriza porque la gama de productos es muy amplia, las ventas son frecuentes y elevadas, y los vendedores realizan inversiones notables en la publicidad y promoción de los productos por su impacto en el volumen de ventas.

Dentro del mercado de bienes de consumo encontramos bienes de consumo inmediato (alimentos) y bienes de consumo duradero. Teniendo en cuenta el sector de la informática, interesa destacar las características que, en general, configuran a los bienes de consumo duradero.

- Los motivos de compra son racionales y menos impulsivos.

- Los márgenes comerciales deberían ser altos para hacer frente a la depreciación física y a la depreciación por obsolescencia, puesto que la aparición de nuevos productos reduce la vida de los existentes y, por tanto, su precio, si es que quieren competir con las novedades.

- La frecuencia de compra o rotación es escasa ya que se trata de un consumo ocasional.

- La financiación es posible teniendo en cuenta que se trata de bienes de precio elevado.

- La propia esencia del bien de consumo duradero, su perdurabilidad, realza el valor de los servicios post-venta y su impacto en el proceso de compra.

Mercado de bienes industriales

Este mercado se compone de personas naturales o jurídicas (empresas, organismos) que adquieren bienes y servicios para destinarlos, bien a la producción de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del negocio de que se trate.

A su vez, en este mercado genérico podemos diferenciar los mercados de distribuidores, de la administración, de productores o fabricantes, y de los grandes consumidores industriales.

La Figura 1 compara, a título de resumen, las particularidades del mercado de consumo y del mercado industrial en relación a una serie de características que configuran los mercados.

Dimensión del mercado

En relación a un producto y mercado concreto, la noción de mercado potencial se define en relación a la demanda global actual, que está constituida por las ventas realizadas, en un lugar y período dados, por la empresa y sus competidores. Frente a ese mercado actual, que en ocasiones se llama directo, el mercado potencial sería el constituido por el número máximo de personas que en el mejor de los casos podrían adquirir el producto.

La Figura 2 permite apreciar el desglose del mercado potencial y como se puede desarrollar un mercado a partir de la demanda global actual.

En definitiva, se trata de tener presente a todas aquellas personas que no consumen actualmente el producto, propio o de la competencia, pero que podrían llegar a consumirlo, bien por circunstancias ajenas a la empresa (mayor renta, cambio de status), bien por cambios realizados por la empresa (disminución de precios, nuevas utilidades, mayor publicidad).

Fuerzas competitivas del mercado

El concepto de fuerzas competitivas se debe a Porter, quien puso de manifiesto que la posición de una empresa en relación a su producto-mercado no depende exclusivamente de sus competidores directos sino que, como se aprecia en la Figura 3, está determinada por otros factores que constituyen una amenaza directa, en el caso de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos, o una amenaza indirecta, si se trata de los proveedores y clientes.

Este análisis constituye una herramienta de análisis práctica para diagnosticar el presente y, sobre todo, para vislumbrar las tendencias futuras que pueden condicionar la actividad de la empresa y la evolución del mercado.

Evidentemente, las condiciones de este análisis serán diferentes en función del sector y de la empresa que estemos analizando. Así