| Artículos | 01 ABR 2002

Efectos del comercio electrónico sobre la cadena de valor

Tags: Histórico
Tomás Sanchez.
El auge de Internet, y más concretamente, del comercio electrónico, ha posibilitado a las empresas con presencia en la red una enorme capacidad de síntesis de la información sobre sus productos y clientes, así como un más profundo y enfocado análisis de la misma.

A fin de poder estudiar en detalle dichos efectos, debemos empezar por describir la cadena de valor de la empresa como el conjunto de fases en las que añade valor a sus productos y/o servicios.
Una empresa, desde que su producto final es simplemente un proyecto hasta que acaba en manos del cliente, va pasando por cinco fases diferentes (I+D, fabricación, marketing, distribución y servicio postventa), en las que el producto adquiere un nuevo valor, ya sea como consecuencia de añadir características tangibles (materiales, piezas) o intangibles (diseño, funcionalidad, imagen, reconocimiento de marca por parte del mercado), y a cambio de las cuales nuestro target está dispuesto a decantarse por nuestra oferta y a pagarnos.
Dada esta distribución del valor añadido de la empresa en las cinco fases antes referidas, podremos obtener información clave para nuestro negocio que nos permitirá:
- 1. Conocer qué valores se añaden en cada fase en las distintas líneas de negocio, así como su evolución en el tiempo.
- 2. Hacer pruebas de mercado (benchmarking) con respecto a nuestra competencia en lo que se refiere a la distribución de las cadenas de valor.
- 3. Realizar un DAFO (estudio de nuestra posición competitiva respecto a la competencia, localizando nuestras debilidades y fortalezas, así como las oportunidades y amenazas del entorno).
- 4. Tomar decisiones estratégicas tales como la desintegración vertical (vía outsourcing o subcontrata de alguno de los eslabones de la cadena de valor).
Por otro lado, el auge de Internet, y más concretamente, del comercio electrónico, ha posibilitado a las empresas con presencia en la Red una enorme capacidad de síntesis de la información sobre sus productos y clientes, así como un más profundo y enfocado análisis de la misma, con el objetivo de traducir dichas ventajas en forma de una más ágil toma de decisiones, reducción de costes y, por último, una mayor afinidad con el cliente.
Si queremos conocer cómo puede influir en nuestra cadena de valor el comercio electrónico, debemos considerar dicha cadena en todo su conjunto. Desde hacer visibles nuestros productos y/o servicios en una página web para una simple consulta por parte del cliente, hasta completar la transacción electrónicamente, con entrega, facturación y cobro incluidos. Por otro lado, si bien no es condición indispensable un sistema de comercio electrónico completo para que nuestra cadena de valor se vea afectada, las ventajas en forma de sinergias –operativas y de coste– que proporcionaría el mismo hacen previsible una futura tendencia a la integración digital de empresas.
El comercio electrónico, si bien no garantiza per se una más saneada cuenta de resultados, sí aporta una serie de ventajas competitivas a aquellas entidades que decidieron adoptarlo, que a su vez generan o contribuyen a desarrollar una serie de capacidades o habilidades imprescindibles para diferenciarse de la competencia.
La integración digital entre empresas (tanto hacia adelante –con clientes– como hacia atrás –con proveedores–) ayuda no solamente a mejorar la gestión interna de la propia empresa, sino que también se ha constituido en un arma eficaz a la hora de afrontar el objetivo de conocer nuestro mercado y a nuestros competidores, ya sean actuales o simplemente potenciales.

Soluciones
A dicho respecto, merecen especial atención las soluciones CRM (customer relationship management), que se centran en proporcionar soluciones que permitan a las empresas gestionar de modo efectivo las relaciones de clientes en su ciclo de vida completo. El leit motiv de dichas soluciones se centra en ayudar a una empresa tanto a comprender como a anticipar las necesidades de sus clientes.
Haciendo una descripción de carácter más técnico, la arquitectura CRM permite capturar datos de cliente en la empresa, consolidar toda la información de clientes (ya sea primaria o secundaria), analizar los datos consolidados, distribuir los resultados en distintos grupos homogéneos de clientes y utilizar esa información al tratar con clientes por canales individuales (por ejemplo, centros de atención al cliente de entrada y salida, Web sites, puntos de venta y marketing directo mediante correo y e-mail).
A destacar también las soluciones SCM (supply chain management), gracias a las cuales podremos hacer casi desaparecer los stocks de materias primas y los stocks finales (ya sean de productos terminados o semiterminados).

Las variables
Se pueden igualmente reducir de manera considerable todo tipo de ineficiencias en procesos tales como aprovisionamiento, gestión de stocks o producción, con todo lo que eso podría implicar en cuanto a ahorros de costes variables tales como horas de mano de obra o materias primas.
Estas dos últimas herramientas son de importancia capital en el éxito del comercio electrónico entre organizaciones o B2B (business to business).
En cuanto al B2C (business to consumer) o comercio electrónico orientado al consumidor, dos líneas de negocio parecen tener un futuro prometedor en el mundo virtual: por un lado, aquellos productos y servicios en los que la compresión de información se convierte en factor clave de negocio (contenidos en la Red, libros digitales o subastas), y por otro, aquellos que aportan una reingeniería de procesos con respecto a sus homónimos del mundo real (entre los que destacaríamos a las empresas de consultoría, selección de recursos humanos o formación en línea).
El resto de productos y servicios tendrán del mismo modo cabida en la Red, si bien no como canales específicos de venta en Internet, sino como canales complementarios a su presencia en los canales de distribución reales, ya sea para generar entradas –inputs– (para la captación y posterior gestión de información primaria) o bien salidas –outputs– (fomentar la interactividad entre cliente y empresa).
A reseñar del mismo modo el hecho de que el comercio electrónico es adoptado por las empresas que se decidieron a dar el paso hacia el mundo virtual con muy diversas estrategias. Así, nos podemos encontrar desde las entidades que fueron creadas únicamente para la venta de sus productos a través de la Red hasta las que utilizan Internet únicamente como apoyo a su presencia en el mundo tangible, pasando por aquellas que combinan ambas presencias.

Efectos sobre la fase de I+D
El diseño de la gama de productos y servicios de la empresa puede dar un gran salto cualitativo gracias a la incorporación al mundo virtual, ya que el contacto directo con proveedores y clientes permite:
- a. Identificar tendencias de mercado y adaptar los futuros productos a cambios en la demanda.
- b. Involucrar al cliente en el diseño de futuros proyectos.
- c. Responder a la demanda en el plazo y condición establecidos.
- d. Simplificar el proceso de elección de componentes de nuestros proveedores.
- e. Tener un conocimiento exhaustivo del comportamiento del consumidor, ya que la propia idiosincrasia de la red nos posibilita conocer cuáles son los enlaces de nuestra página que más le interesan, cuál es la se

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