Directo vs indirecto (II)

Continuando el reportaje iniciado el pasado mes de diciembre, exponemos en este texto las claves de diferentes empresas significativas en el mercado informático, así como su posicionamiento ante el sistema de comercialización ideal .

Ventas

Viendo el esquema del mercado del ordenador personal, encontramos, primero, el order entry o canales de ventas en el mercado del PC . Estos canales se mueven desde el coste más reducido para los fabricantes hasta el coste más alto para ellos . Compaq y Apple ofrecen un cierto número de sus configuraciones a través de la mayoría de estos canales en la actualidad . Dell continua vendiendo exclusivamente a través de los canales llamados directos ( Internet, extranets, televentas y fuerza de ventas directa ) .

Algunos canales son más adecuados para ciertos tipos de cliente . Por ejemplo, la fuerza de ventas directa, el canal de mayor coste, debe ser utilizado para la venta de grandes cantidades a grandes cuentas .

Con el tiempo, los fabricantes de PC intentarán migrar el mayor número posible de clientes hacia Internet como canal de bajo coste . Esta migración puede verse frenada en algunos segmentos por los requisitos o preferencias de los clientes . Por ejemplo, las PYMES continuarán pidiendo a través de los dealers y VAR que les ayudan a seleccionar el hardware más apropiado, y algunos clientes de primera compra comprarán en las grandes superficies antes de invertir 300 . 000 pesetas en una configuración que no necesitan .

Fabricación, un futuro marcado por BTO y CTO

En el area de fabricación el escenario futuro muestra la necesidad de que todos los fabricantes dispongan de la capacidad de BTO en tiempo real y CTO, lógicamente, con niveles distintos en función de cada uno de los segmentos . Algunos fabricantes desarrollarán estos recursos internamente debido a las inversiones ya realizadas y el deseo de controlar el valor añadido en el ensamblaje .

En casos donde la velocidad de implementación y la flexibilidad son cruciales y el fabricante no tiene grandes inversiones, realizarán el outsourcing del BTO y CTO a un fabricante/ensamblador . La realización del BTO y CTO internamente supone mayores márgenes en el hardware para el fabricante de PC; outsourcing a un fabricante ensamblador FE supone menores márgenes, pero potencialmente un retorno sobre el capital invertido ( ROIC ) infinitamente superior .

Tal como se ha descrito en capítulos anteriores, el BTO viene antes del Configure to order . Mientras tanto, los fabricantes indirectos continuarán dependiendo de los mayoristas y de los dealers corporativos para realizar la configuración final del hardware y software .

A pesar de que los fabricantes de PC incrementarán la capacidad interna de personalización, siempre habrá una parte de la configuración final ( especialmente software ) que se continuará contratando al canal . Sin embargo, la carga personalizada de software puede ser de las únicas configuraciones no realizadas por los fabricantes para algunos segmentos .

No parece que el ensamblaje en el canal sea una opción noble para las grandes cuentas . Si el tiempo que se requiere para implementarlo no fuera un factor crítico podría ser eficaz . Sin embargo, tomaría demasiado tiempo frente a la dura competencia de Dell .

Hubs de proveedores o supplier hubs

La mayoría de fabricantes de PC utilizan centros de suministro gestionados por los proveedores . Estos centros son pequeños almacenes situados cerca de las cadenas de fabricación donde los proveedores guardan el inventario para la entrega just in time . Dell ha utilizado estos hubs de manera muy eficaz para reducir su inventario de materia prima hasta 8 días, a fecha de finales de 1998 . Minimizar el inventario de materia prima es muy importante con aquellos componentes cuyo precio se reduce rápidamente . De esta manera, los fabricantes pueden asegurarse que incluyen el componente al precio más bajo disponible . A pesar de que Compaq también ha utilizado estos hubs en los últimos 4 años, todavía mantiene un stock de componentes de 30 días contra los 8 días de Dell .

La utilización de estos hubs es parcialmente cosmética . Si bien Dell muestra en el balance 8 días de inventario, la compañía paga un precio sensiblemente superior por tener la capacidad de retirar inventario diariamente desde estos hubs .

Además, Dell incurre en un cierto riesgo de precio en estos inventarios off-balance ya que realiza importantes compromisos de compra a los proveedores . Esto no ha supuesto un problema hasta la fecha ya que Dell no ha estado por debajo del forecast desde que empezó a utilizar estos hubs hace ya algunos años . Al margen de los posibles efectos negativos de los hubs, Dell ha podido obtener retornos sobre el capital invertido del orden del 200 por ciento .

Fulfillment

El modelo del futuro supone la eliminación de los costes logísticos entre los fabricantes y el canal .

Dell y algunos clónicos en España no incurren en estos costes . Otros fabricantes deberán eliminar estos costes para mantener su competitividad .

Considerando que la configuración final se continuará realizando por los mayoristas y dealers por algún tiempo, los costes logísticos sólo pueden reducirse vía co-location de las estructuras de configuración del canal dentro de la estructura de fabricación de los fabricantes .

Tech Data y el dealer Compu Com han anunciado planes para co-locate en la planta de fabricación de Compaq en Houston ( Estados Unidos ) , conjuntando sus respectivos recursos y experiencia para realizar toda la configuración final necesaria para sus clientes . Es de esperar que haya más anuncios de co-location en el futuro .

Sólo aquellos mayoristas y dealers que cumplan ciertos requisitos de volumen y de calidad, serán invitados a estrategias de co-location en las instalaciones del fabricante . Esto incluye los mayoristas Tech Data, Ingram, Pinacor, CHS y un número reducido de dealers corporativos .

Los fabricantes de PC contratarán la mayor parte de la configuración final a aquellos mayoristas y dealers que participen en el co-location y pagarán algunos puntos de margen por realizar esta configuración . Esto permitirá a los fabricantes realizar entregas configuradas directas al usuario final en lugar de entregar en los almacenes de los dealers corporativos .

En este escenario, los dealers corporativos como Dinsa, Microblanc y Dirtesa podrían convertirse en empresas exclusivamente de servicios ( excepto para los que participen en co-location ) . Esto elimina ambos elementos, es decir, los costes logísticos hacia el dealer corporativo y el inventario en el mayorista . Este modelo permite un esquema de protección de precios cero para los dealers corporativos .

Dada la naturaleza del mercado del dealer y el VAR suministrado por el mayorista ( falta de precisión en los pedidos y la necesidad de envío inmediato de los sistemas que han sido solicitados ) , el modelo de co-location es, probablemente, más crítico para mayoristas que para dealers corporativos en términos de mantener los inventarios del canal a un mínimo .

Los mayoristas que no participen en co-location deberán mantener varias semanas de stock de seguridad ya que en el futuro es incierto el nivel de protección de precio que pudiera conseguir . En la actualidad la protección de precios para el mayorista es de 30 días evolucionando hacia los 15 días .

En el futuro, en la medida que se desarrolle el BTO en tiempo real, los fabricantes eliminarán la protección de precios para los mayoristas . Esto haría del co-location una necesidad . Los cambios inminentes en los acuerdos de distribución de los fabricantes con los mayoristas