| Artículos | 15 JUN 2001

David Talvy, director general de Logitech España: "Vamos a realizar cambios en nuestra política de márgenes para tener más presencia en el mercado español"

Tags: Histórico
Bárbara Madariaga.
David Talvy va a cumplir al frente de Logitech España nueve años, los mismos que esta empresa estadounidense lleva en nuestro país. Recientemente han presentado sus resultados económicos, los cuales demuestran el afianzamiento en el mercado europeo de su empresa y el crecimiento que ha experimentado el último año en España, gracias a su política de distribución y a que disponen de su propio material de merchandaising. A pesar de la situación que está atravesando la venta de PC, el director general de Logitech para España y Portugal aseguró que a ellos no les ha afectado lo más mínimo y anunció la intención de su compañía de potenciar el mercado andaluz.

Acaban de presentar sus últimos resultados económicos que demuestran su afianzamiento en el mercado europeo, ¿Cómo valora usted esta situación?
- Los últimos resultados económicos que hemos obtenido a nivel europeo confirman nuestro afianzamiento en este mercado. En el viejo continente hemos crecido un 54 por ciento de media mientras que en España nuestro crecimiento ha ascendido al 89 por ciento con respecto al año fiscal anterior. Este año, España ha sido el país que más ha crecido en Europa.

¿A qué se debe este crecimiento?
- Para mí, los éxitos se deben principalmente a una política de distribución importante. Logitech ha cambiado esta política durante el ejercicio pasado. De esta forma, hemos potenciado nuestra presencia en más puntos de venta así como disponemos de nuestro propio material de merchandaising. Logitech España se encarga personalmente de la distri-bución, ubicación y esfuerzo. En otros países esto no se lleva de esta forma, sino que prefieren subcontratar compañías externas.

¿Cómo afecta a sus ventas el merchandaising?
- Para entender nuestra política de merchandaising tenemos que diferenciar, primero a los tipos de compradores. Por una parte se encuentran los usuarios que saben perfectamente lo que quieren y lo que menos les importa es la caja, el precio o cómo se presente el producto ya que están dispuestos a pagar por lo que están buscando. Estos usuarios están especializados y son habituales de nuestros productos ya que les gustan nuestras soluciones por la calidad del software o por otros factores.
Por otra parte, están los usuarios que son más dubitativos, es decir, conocen nuestra compañía aunque no conocen nuestras soluciones a fondo y tampoco tienen claro si su elección va a ser Logitech o cualquier otra compañía perteneciente a la competencia.
Son estos usuarios a los que va dirigida la política de merchandaising.

¿Qué características tiene su política de merchandaising?
- Nosotros presentamos nuestros productos de una forma lineal en los establecimientos. Para Logitech lo más importante es que haya un colorido homogéneo. No hacemos para cada producto un color o un formato determinado, sino que lo que intentamos con el merchandaising es decirle a este tipo de usuarios, vete a ver, entre todas las ofertas del mercado, la de Logitech. Lo tenemos que intentar por varias vías y una de ellas es que el producto se vea de una forma clara. Con anterioridad todos los productos se presentaban empaquetados, en cajas cerradas y con una foto en el exterior. Ahora, nuestras soluciones se pueden ver ya que están empaquetadas con material transparente. En países del sur de Europa, como Italia, Portugal o España, a los usuarios les gusta tocar antes de comprar, ya que no se acaban de fiar.

¿Puede ser este uno de los puntos por los que la venta a través de Internet en España no ha tenido todo el éxito que se esperaba?
- Para mí, es uno de los puntos fuertes de la debacle. El comprador habitual español prefiere ir al establecimiento, tocar el producto que desea e incluso hablar con alguien. A través de Internet hay una serie de ventajas, como por ejemplo que no te mueves de tu casa, pero no ves el producto. Además, también se desconfía del significado de la compra a través de Internet, es decir, la seguridad, la tarjeta o el saber si te lo van a enviar a tu casa en el momento en que tú te lo esperas.

¿Logitech también realiza venta a través de Internet?
- Nosotros no vendemos directamente sino que tenemos clientes que están enlazados a nuestras páginas de tal manera que cuando en algún país algún usuario va a nuestro link y solicita un producto, es automáticamente redirigido a otra página que es cliente nuestro. Esa es nuestra forma de proceder en cuanto a la venta por Internet se refiere.

El mercado de PC en España continúa sufriendo un débil crecimiento, ¿esta situación os ha afectado en sus ventas?
- No, a nosotros no nos ha afectado, tenemos la gran suerte que cada vez fabricamos y tenemos más periféricos. Además esto se refleja en los buenos resultados económicos que hemos obtenido.

Entonces, ¿no se han visto afectados por la crisis que están viviendo las ventas de PC?
- Para analizar por qué esta situación no ha afectado de una forma palpable a Logitech tenemos que tener en cuenta las tendencias de los fabricantes de PC. Por mucho que estos abaraten los precios, cada vez se lanzan al mercado nuevos modelos de ordenadores, más rápidos, más potentes, con más memoria y más espacio. Si antes el usuario actualizaba su ordenador cada cinco años, se paso a tres, de tres a dos y ahora se tendría que actualizar cada año. Hay pocos usuarios que puedan seguir este ritmo. Las ventas, por ejemplo, bajaron mucho en la época navideña.

Pero Logitech, ¿superó la crisis?
- A nosotros no nos ha afectado debido a que hemos aumentado nuestra oferta. Además, bajamos los precios y hemos conseguido que los usuarios piensen que por un poco más de 7.000 pesetas cambien su ratón por otro inalámbrico y que por un poco más, puedan cambiar el anterior accesorio y su teclado por otros sin cables, cosa que les permite mayor movilidad y una mayor facilidad de manejo. Para ellos esto tiene grandes ventajas y esa es la decisión de su compra. Se consigue que el usuario se gaste 30.000 ó 40.000 pesetas en nuestros productos y por ello obtengan un equipo totalmente nuevo.

Aún así, ¿no es mejor para sus ventas que haya una mayor venta de PC?
- Por supuesto, por que eso significaría un efecto multiplicador. Pero eso no nos afecta como si fuéramos un fabricante de PC o de impresoras. Estos elementos son básicos para luego poder disponer de los demás. Aunque no se venda tanto, los usuarios se gastan el dinero en vez de en un PC en otros elementos para mejorar el que tienen.

Han anunciado que trasladan sus oficinas de Barcelona, ¿a qué se debe?
- Principalmente a que estamos creciendo de una forma considerable y necesitábamos más espacio para poder seguir desarrollando nuestro negocio. Además, acabamos de abrir oficinas en Madrid, con lo que nos hemos convertido en la única filial europea que tiene dos oficinas abiertas en un mismo país.

También han anunciado la apertura de oficinas en Portugal, ¿van a trabajar de forma independiente a España?
- La oficina de Portugal se va a abrir próximamente y, aunque estará coordinada desde España, no va a haber cambios ni vamos a adoptar políticas diferentes a las que ya teníamos establecidas. En este país no van a cambiar ni n

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