| Artículos | 01 DIC 2000

CRM, respuesta a las nuevas necesidades de la empresa

Tags: Histórico
IDC junto AeRM presentan el primer estudio local en soluciones para el cliente
Fernando Muñoz.
IDC España presentó, el pasado mes de octubre, en colaboración con la Asociación de Empresas Españolas de Marketing Relacional (AeRM) su estudio de marketing relacional. Empezando el análisis por un cambio en el entorno competitivo y en el paradigma organizativo que lleva inevitablemente a la adopción, por parte de las empresas, de soluciones CRM, continúa su exposición estudiando fundamentalmente su campo de actuación, y el por qué de su existencia.

Adecuación al nuevo entorno competitivo
Se impone para las empresas la necesidad de adecuarse a los grandes cambios ocurridos en el ambiente competitivo. La globalización de los mercados, el gran incremento de empresas rivales, y las mayores exigencias por parte de unos clientes más conocedores, obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestión de las empresa enfrentándose a nuevos paradigmas organizativos.
Si la ingeniería de procesos de negocio o BRP (Business Process Reenginering) ha constituido una pieza fundamental para las empresas en la consecución del objetivo de disminuir costes y mejorar la calidad de las actividades operativas y, los paquetes de gestión empresarial o ERP (Enterprise Resource Planning), que integran de forma global las funciones de administración/finanzas, logística, producción y gestión de los recursos humanos, basándose en modelos de empresa estructurados por procesos, han supuesto la solución exigida por las compañías para hacer frente a sus necesidades de mejora y optimización de los procesos operativos internos necesarios para permanecer en el espacio de la competencia, las nuevas condiciones del mercado exigen dirigir la estrategia de las empresas hacia el cliente si se desea alcanzar una posición de excelencia. En este nuevo escenario, en donde la verdadera ventaja comparativa depende de la capacidad de las empresas de responder con la mayor rapidez y con productos y servicios innovadores a las exigencias del mercado, aparecen las soluciones CRM que sitúan al cliente en el foco de atención permitiendo gestionar con nuevas formas la relación con el mismo y maximizar el valor que éste espera de la empresa.
En este contexto, si tecnologías como ERP y Data Warehousing, han desempeñado un papel realmente importante en los procesos de optimización de los procedimientos internos y en los externos relativos a la gestión de la cadena de suministro, las soluciones CRM cierran el círculo desempeñando un papel clave en los procedimientos de gestión de clientes.

Una nueva disciplina orientada hacia el cliente
La fidelización del cliente, no como objetivo único pero sí como prioritario, se convierte en un fin necesario para mantener la rentabilidad de la empresa en el futuro. De esta forma, CRM puede ser definida como una nueva disciplina cuyo fin es crear una empresa totalmente orientada hacia su cliente. Se trata, en definitiva, de una estrategia y de una modalidad operativa que tiene como objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente, generando nuevas oportunidades de negocio.
No obstante, y como paso previo para poner en práctica la gestión CRM, se ha de llevar a cabo la adquisición del cliente; es necesario saber segmentar clientes, gestionar y realizar importantes trabajos de marketing; posteriormente, la empresa podrá centrarse en la mejora de los valores ofrecidos al cliente.

Necesidad de una amplia red de colaboraciones
La implantación de una solución CRM requiere, además de determinados componentes tecnológicos, una reingeniería preventiva de los procesos comerciales, lo cual necesita a su vez el apoyo de empresas de consultoría y marketing. Se convierte, por tanto, en elemento esencial para la consecución de un sistema eficaz, el apoyo de una amplia red de colaboradores, formada por empresas que posean las competencias y los recursos complementarios que necesitan estas soluciones.
En este sentido, las soluciones CRM pueden ser definidas como un sistema integrado de componentes front office (automatización de la fuerza de ventas, servicio al cliente y call centers) y back office (aplicaciones de soporte de la gestión de pedidos, de almacén y de contabilidad entre otros); soluciones que se articulan a través de tres grandes áreas: contact management (gestión de contactos y recogida de datos), business intelligence (integración y elaboración de los datos adquiridos convirtiéndolos en informaciones útiles de apoyo al proceso de toma de decisiones empresariales) y marketing (conversión de las informaciones en acciones y programas de marketing).
La integración total dentro de la empresa de todos los procesos que contribuyen a la gestión de las relaciones con los clientes, se indica bajo el término Integrated Customer Management (IECM).
La gestión CRM es la respuesta a las nuevas necesidades de la empresa. No obstante, para desarrollar una solución CRM completa es necesario implicar tanto a distintas áreas de la empresa como ventas, marketing, servicios de atención al cliente, gestión de pedidos, distribución y logística; como diferentes áreas de aplicación tales como automatización de la fuerza de ventas, call centers y centros de interacción con el cliente (centros que ofrecen una integración de los diversos tipos de canales para interactuar con el cliente, como voz, fax, correo electrónico e Internet), data warehousing, data mining, integración con los procesos de back office y en particular con los sistemas ERP, integración de servicios de atención al cliente y gestión del conocimiento.

Tendencia alcista en el mercado de soluciones CRM
De acuerdo con el estudio procedente de International Data Corporation, el mercado de los servicios relativos a la implantación y gestión de soluciones CRM presenta un fuerte crecimiento a nivel mundial.
Estados Unidos muestra la tasa de crecimiento más elevada, tanto respecto a Europa Occidental como respecto al resto del mundo. En realidad, las empresas estadounidenses han comenzado antes que las europeas a concentrarse en la gestión de las relaciones con los clientes y en particular en el desarrollo de los call centers, y continuarán realizando fuertes inversiones en esta área.
Según las previsiones, Estados Unidos que en 1998 alcanzó una cuota de mercado del 48 por ciento, frente al 28 y 23 por ciento correspondientes a Europa y resto del mundo respectivamente, refleja una tendencia alcista a lo largo del tiempo hasta alcanzar, en el año en curso, una cuota del 53 por ciento y situarse en 2003 en un 55 por ciento. Por el contrario, Europa y el resto del mundo, si bien siguen una línea creciente en el mercado de CRM, su participación en el total de mercado desciende levemente hasta conseguir valores del 26 y 21 por ciento en el año 2000 respectivamente y un 25 y 19 por ciento en 2003. En términos de tasa de crecimiento medio anual, Estados Unidos obtiene el 33,9 por ciento frente al 27,70 por ciento de Europa y el 26,10 por ciento del resto del mundo.
Respecto a las cifras que se esperan alcanzar en el mercado mundial de software de aplicaciones para dos áreas muy características de la gestión CRM y que aparecen en la tabla 2 adjunta, se observa como el mercado de las aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas ascendía en 1997 a 790 millones de dólares, y está previsto que crezca en el 2002 a 4.547 millones, para una tasa de crecimiento medio anual (TCMA) del 41,9 por ciento. Ahora bien, es en el mercado de las aplicaciones de asiste
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