| Artículos | 01 ABR 2002

Cristóbal Medina, director de la división de consumo de Lexmark

Tags: Histórico
"Un buen producto, en los canales en los que tiene que estar, consigue excelentes resultados"
Miguel A. Gómez.
El fabricante de origen norteamericano Lexmark ha renovado a finales de marzo su gama de impresoras de inyección de tinta destinadas al mercado de consumo y la pequeña y mediana empresa, donde el fabricante pretende incrementar su participación, sobre todo con los modelos más altos de gama. Para conocer con mayor precisión este nuevo proyecto, así como los detalles del canal de distribución con el que el fabricante pretende lograrlo, quisimos conversar con Cristóbal Medina, director de la división de consumo de Lexmark en España, quien analiza las claves de una estructura de distribución que ha permitido a la compañía ir mejorando, paso a paso, su posición en el mercado español de inyección de tinta.

¿Cuál es el gran reto del canal?
- Para empezar, el gran reto del canal de distribución en los próximos años pasa porque se vuelva a realizar una segmentación. Lo que algún fabricante hizo muy bien en la década de los ochenta fue utilizar una estrategia que le permitió averiguar cuál iba a ser la clave para el canal de distribución de los noventa, y segmentó al canal, lo rebautizó, y eso funcionó. Lo que hicimos los demás, más o menos, cada uno con sus particularidades, fue copiar dicha estrategia de distribución. Este modelo ha sido un gran éxito durante diez años, y creo que para la década que viene ya no es el modelo perfecto. Por tanto, el que averigüe ahora cuál será el modelo para los próximos diez años será el que tenga éxito.

¿Cómo se encuentra la segmentación?
- El segundo nivel del canal creo que está muy bien segmentado. Los análisis de canal y las estructuras están conseguidas, siempre hablando desde el punto de vista de productos orientados al mercado de consumo, si bien se trata de un modelo de distribución aplicable a la mayoría de los productos, siempre y cuando no sean productos de un elevado valor añadido o productos y servicios mucho más complejos.

¿Cómo se divide este canal?
- Se divide, primero, en grandes superficies o canales que, además de productos electrónicos, tienen productos alimenticios, y en este segmento contamos con Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés y Eroski , como los cuatro grandes jugadores. Aquí encontramos un canal definido. El segundo nivel de canal son las tiendas de electrónica de consumo. Todo aquel vendedor de productos conectables en un hogar, ya sea audio, vídeo, gama blanca o informática. Aquí tenemos jugadores de dos perfiles: las cadenas independientes o las grandes centrales de agrupaciones de compra, cuyo único nexo es la imagen de tienda. Como ejemplo, podemos hablar de Cadena Master, Expert, Millar o Tien21. En el otro nivel estarían compañías independientes tales como Fnac, MediaMark, o Menaje del Hogar o Miró. En ambos casos, son mercados segmentados, donde sabemos que existen unos 8.000 puntos de venta en España, y es un mercado que ha tomado la iniciativa de subirse al carro de la informática. Tuvieron una mala experiencia y lo dejaron porque la estructura de márgenes del canal informático no es la misma a la que están acostumbrados, por la obsolescencia del producto y por la escasa rentabilidad que para ellos tenía este negocio. En cambio, hoy se han dado cuenta de que tienen que tener disponible cualquier producto que pueda conectarse a un enchufe, y se incorporan al carro con el potencial que esto supone, porque es una red muy extendida y muy profesional. Al final, han sabido buscar su hueco, y son un partner importante por su peso en el mercado de consumo. El tercer gran grupo son las cadenas de informática, ya sean cadenas o distribuidores individuales, que son compañías que sólo venden productos informáticos, y que buscan su diferenciación en aspectos tales como la regionalización o la especialización, pero cada uno con su propio servicio. El cuarto grupo es el canal de ofimática, que vende algo de informática. Al final, las empresas que quieren hacer su negocio a través del canal de distribución tienen que mirar que el canal es un medio para conseguir un fin, y éste no es otro que llegar al usuario, y es éste el que compra dónde y cuándo quiere, y al precio que puede.

¿Cómo se podrían segmentar las cifras de ventas de los diferentes canales?
- Según los analistas, en el mercado español en el último año el 61 por ciento de las ventas se realizan a través de los canales informáticos, el 22 por ciento son grandes superficies, un 12 por ciento son electrónica de consumo y, un 5 por ciento son distribuidores de ofimática.

En el caso de Lexmark, ¿se cumple?
- Nuestras ventas, según analistas externos, se corresponden con las cifras de la totalidad del mercado. Quizá la cifra es un poco menor en el segmento de electrónica de consumo, pero en el resto nos mantenemos parejos con el total del mercado.

Si el canal está estructurado, ¿qué es lo que hay que hacer?
- El canal está estructurado y es perfecto, pero quizá lo que hay que hacer es aplicar estrategias de distribución diferentes a cada uno de los canales. Al final, el margen es el que es y todos trabajamos con él. Debemos ser flexibles para solucionar en cada canal las necesidades que ellos tienen. Partiendo de esta segmentación, no obstante, debe producirse una pequeña reorganización, y es el distribuidor de informática el que más tiene que reorganizarse, y tiene que buscar valores diferentes de los que hasta ahora está teniendo. El canal informático debe buscar la especialización.

¿Cómo se llega a esta especialización?
- Esta especialización puede darse de diferentes formas. Puede ser en producto, en regionalización, en disponibilidad, en ofrecer la novedad tecnológica más avanzada... yo no lo se, lo que sí que es cierto es que el canal tradicional, tal y como lo entendemos, sobre todo la tienda de informática, tiene que buscar su valor en el usuario, porque las grandes distribuciones empiezan a estar muy presentes en España. Las especialización puede venir también de aconsejar al cliente sobre el mejor modelo o darle el valor añadido.

Pero la disponibilidad, por ejemplo, sólo puede venir de la gran distribución...
- Pues puede venir por proximidad, por ejemplo. Es una tarea difícil, pero hay que hacerlo. A lo mejor no es el momento, todavía, porque el nivel de penetración de la informática en España es bajo, y somos un país con grandes oportunidades de crecimiento. Todavía queda mucho camino y, a lo mejor, esta especialización no tiene que producirse ahora o dentro de dos o tres años, sino cuando el mercado esté un poco más saturado. Nadie puede decir cuándo se va a producir, pero terminará por ocurrir. No se hacia dónde deberán virar los distribuidores en su especialización, pero lo que sí es cierto es que deben evolucionar, como ha ocurrido en otros países, como Alemania, donde las tiendas de electrónica de consumo concentran la gran parte de las ventas.

¿La previsión en España pasa porque el canal tradicional vaya perdiendo peso?
- No lo se. De momento, les queda mucho recorrido, porque todavía el mercado tiene que crecer mucho, pero el canal de informática tiene mucho que decir, y es, hoy por hoy, el dueño de las ventas, por lo que se necesita realizar una apues

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