| Artículos | 01 ENE 1998

¿Como seleccionar a sus mejores clientes?

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Jordi Vilanova.

Este artículo muestra cómo seleccionar a los mejores y a los peores clientes y como clasificarlos con el fin de dar un buen servicio a los mejores clientes.

Para que el negocio se desarrolle, se debe prestar mayor atención al 20 por ciento de los clientes que nos generan el 80 por ciento del negocio y también implementar programas de apoyo para que el siguiente 20 por ciento pueda "emular" los hábitos de compra del primer 20 por ciento. Diversos estudios muestran además, que este porcentaje de clientes de la zona baja presentan una rentabilidad negativa, con lo cual no tiene mucho interés invertir en esa zona.

A pesar de lo expuesto, existen otras poderosas razones para clasificar a los clientes:

1- Es mucho más caro conseguir un nuevo cliente que retener a los actuales.

2- Por consiguiente, es un error concentrarse en adquirir nuevos clientes sin haber hecho todo lo posible para desarrollar a los clientes actuales.

3- Un mayor conocimiento de las razones que mantienen a nuestros clientes satisfechos facilitará la adquisición de nuevos clientes. El análisis y la clasificación de clientes es parte del proceso que permite mejorar el conocimiento de los clientes.

¿Cuáles son sus mejores clientes?

Bajo este epígrafe se pueden incluir tres grandes grupos que responden a los denominados "mejores clientes":

- Los que han comprado más recientemente

- Los que compran con mayor frecuencia

- Los que compran mayor volumen de productos y servicios.

En estos tres principios descansa toda la rentabilidad.

Para ilustrar estos conceptos, vamos a utilizar la base de datos de clientes como una base de datos de mailing. Ello nos permitirá validar los principios de Tiempo, Frecuencia e Importe (TFI). Sin embargo, no debemos cometer el error de asignar este tipo de análisis sólo para el marketing directo. La clasificación de clientes tiene muchas más aplicaciones que la simple rentabilidad de una campaña de marketing directo.

Factor tiempo

El cliente que nos compró hace un mes es un mejor cliente que el que compró hace tres años. ¿Es esto aplicable a todos los intervalos de tiempo? Los diversos estudios confirman este criterio.

Seleccione la lista de sus clientes actuales y clasifíquelos por la fecha más reciente de compra. Dividiendo todo el archivo en 5 grupos iguales (quintetos), el resultado mostrará unos datos similares a los datos siguientes:

Importe Compras Nº Envios Nº Ratio Indice

Quintetos (Miles Ptas.) respondidos respuesta respuesta

---------------------------------------------------------------------------------------------------

5 80000 - 2400 2400 112 4,66% 150

4 2399 - 1000 2400 105 4,40% 142

3 999 - 100 2400 71 2,95% 95

2 99 - 30 2400 46 1,90% 61

1 29 - 1 2400 38 1,59% 51

TOTAL 12000 372 3,10% 100

QUINTETOS: Meses que hace que han comprado.

Tabla 1. Ratio de Respuesta por Importe de Ventas

El índice de respuesta se calcula al dividir el ratio de respuesta de cada grupo por el ratio de respuesta medio y luego multiplicado por 100. Muestra que los compradores recientes (197) tienen una probabilidad casi el doble de la media de comprar de nuevo. Si calculamos el coste de la oferta, asumiendo que hemos enviado el mismo dossier a todos, podemos descubrir que hemos perdido dinero con el último quinteto, mientras que con el primer quinteto, los beneficios habrán sido notables.

Ventas miles de pesetas Ratio de respuesta

--------------------------------------------------------------

80000-2400 4,66 %

2399-1000 4,40 %

999-100 2,95 %

99-30 1,90 %

24-1 1,59 %

Fig. 1. Respuesta por Importe de Ventas.

La conclusión es evidente: concentre su atención en sus clientes más recientes, ofrézcales un buen servicio, contáctelos con frecuencia. Ello le reportará buenos beneficios, y le ayudará a mantener el grupo de clientes más rentable.

Factor frecuencia

El tiempo es sólo parte del análisis. Desde la misma oferta se pueden clasificar a los clientes de una manera totalmente distinta: por frecuencia. Por cuantas veces han comprado desde que se convirtieron en clientes. Observe las cifras siguientes:

Quintetos Meses Nº Envios Nº Ratio Indice

Tiempo respondidos respuesta respuesta

---------------------------------------------------------------------------------------------------

5 0 - 3 2400 146 6,10% 197

4 4 - 6 2400 103 4,30% 139

3 7 - 9 2400 60 2,50% 81

2 10 - 15 2400 43 1,80% 58

1 16 + 2400 19 0,81% 26

TOTAL 12000 372 3,10% 100

QUINTETOS: Meses que hace que han comprado.

Tabla 2. Ratio de Respuesta por tiempo de compra

Meses desde la última compra

-------------------------------------------

0-3 6,10 %

4-6 4,30 %

7-9 2,50 %

10-15 1,80 %

16 + 0,81 %

Fig. 2. Respuesta por tiempo de compra.

Los clientes que compran habitualmente tienen una mayor probabilidad de comprar de nuevo que aquellos que compran esporádicamente. Es evidente que en el caso de productos informáticos, hay clientes que sólo han comprado una vez y que se convertirán en clientes habituales a lo largo del tiempo, aunque hasta la fecha no han tenido ocasión de repetir sus compras porque se convirtieron en clientes muy recientemente. Esta es la razón por la que el quinteto inferior en una tabla de frecuencia tiene un mejor comportamiento que el último quinteto en la tabla de tiempo. De nuevo, recuerde que los compradores más frecuentes son sus mejores clientes. Necesita estructurar sus servicios teniendo esta consideración en mente

Factor importe de ventas

Finalmente, hay que clasificar a los clientes por el importe de ventas, por el valor total de las compras desde que se convirtieron en clientes por primera vez.

Frecuencia Nº de Nº Envios Nº Ratio Indice

Quintetos compras respondidos respuesta respuesta

---------------------------------------------------------------------------------------------------

5 1000 - 100 2400 120 5,02% 162

4 99 - 60 2400 110 4,59% 148

3 59 - 11 2400 61 2,53% 82

2 10 - 2 2400 44 1,85% 60

1 1 2400 37 1,53% 49

TOTAL 12000 372 3,10% 100

QUINTETOS: Meses que hace que han comprado.

Tabla 3. Ratio de Respuesta por Frecuencia de Compra

Número total de compras

-----------------------------------

1000-100 5,02 %

99-60 4,59 %

59-11 2,53 %

10-2 1,85 %

1 1,53 %

Fig. 3. Respuesta por Frecuencia de Compra.

El importe de las ventas se puede calcular de distintas maneras. En cada caso se obtienen unas ventajas distintas:

- Importe total de las compras

- Importe de las compras de los últimos 12 meses

- Importe de la compra media.

Aspectos esenciales en la selección de los mejores clientes

Hay que señalar varias máximas que nos aporten una idea clara de cuáles son los aspectos a considerar cuando se trata de seleccionar a los mejores clientes para nuestra empresa. Así, debemos considerar:

- Todos los clientes no son iguales. El 20 por ciento mejor probablemente genera entre el 60 y el 80 por ciento del negocio. El último 20 por ciento genera un mayor coste que la rentabilidad que aporta. Además, si bien muchos distribuidores conoce

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