| Artículos | 01 FEB 1998

Comercio electrónico (y III)

Tags: Histórico
Internet echa un pulso al comercio tradicional
Yolanda Camargo.

La pregunta clave ante el desarrollo de los sistemas de comercio electrónico y el gran auge que estos están adquiriendo no es otra que la rentabilidad de los mismos. Hace tan sólo dos o tres años, cuando Internet no era más que un negocio incipiente y con más posibilidades que resultados, comenzaron a aparecer las primeras plataformas de venta. En aquellos momentos, el modelo era casi único, y los beneficios provenían en su mayor parte de la publicidad o el contenido relativo a servicios de suscripción, mientras que la venta de productos se quedaba en algo marginal debido a dificultades técnicas y culturales.

A día de hoy, los usuarios han demostrado que no están tan dispuestos como parecía a pagar por suscribirse a productos de contenido general, mientras que las páginas de publicidad siguen sumando sus éxitos constantemente.

Sin duda, el gran éxito del momento son las páginas Web orientadas a transacciones de tipo comercial, puntos de venta on-line en los que los consumidores o las empresas pueden adquirir productos o servicios con pocos más accesorios que un acceso a Internet y un navegador. Sin ir más lejos, de este medio provinieron en 1997 tres cuartas partes de los beneficios derivados de Internet.

Por otra parte, las compañías que están desplazando sus transacciones hacia la Web han indicado una mejora considerable relativa a la eficacia y rebaja de costes. A su vez, se descubren nuevos mercados y beneficios limpios mediante estos nuevos medios de compra, al mismo tiempo que las empresas se dan cuenta de que no es necesario ser un medio de comunicación para atraer publicidad a sus páginas.

Pese a que no se trate de la forma más atractiva y sofisticada del comercio electrónico, las transacciones interempresariales se confirman como una de las áreas con mayores perspectivas de crecimiento en los próximos cinco años, tal y como se indica en la tabla adjunta.

Con todo ello, el objetivo que se persigue es reducir de la mejor forma posible los gastos derivados de las compras. Pero hay que aclarar un poco más este concepto, ya que una transacción on-line no se limita únicamente a comprar un producto y cargar el importe a una tarjeta de crédito. El impacto es mayor debido a la presencia en la Web, y las ventas se pueden incrementar con medidas tales como ofrecer desde la Web un complemento informativo del producto al que se da en la venta telefónica, o ocuparse de órdenes de pedido convencionales.

Otro de los aspectos a considerar, esta vez por la parte ofertante, es determinar cuáles son los productos factibles de ser vendidos en la Web. Los de mayor demanda son los relativos a viajes, hardware, electrónica de consumo, etc. cuyo denominador común es que se trata de productos caros para cuya compra el usuario exige disponer primero de amplia información.

Como ya se ha mencionado en numerosas ocasiones, otra de las claves a la hora de disponer de un sitio Web atractivo y con éxito es el nivel de atención al cliente, aspecto que facilita la característica de interactividad de la Red.

Por otro lado, y aún cuando todavía se sitúan muy por detrás del negocio generado por las transacciones comerciales, los derivados de la publicidad no pueden dejar de considerarse, aumentan a la vez que la audiencia y no se limitan en exclusiva a los medios habituales. De hecho, un 15 por ciento aproximadamente del total de páginas Web incluyen algún tipo de publicidad. En cuanto a los medios de comunicación habituales y las mencionadas suscripciones, la opción de poner un precio para acceder a determinada información se perfila como válida únicamente para servicios de tipo financiero.

Seguridad máxima también con SET

Las instituciones financieras y los comercios que opten por utilizar el protocolo de pago SET (Secure Electronic Transaction) cuentan con un nuevo aliado, MasterCard International. Esta compañía acaba de lanzar una nueva política empresarial por la que se facilitará a los comercios procesar transacciones en modo SET, siempre y cuando dispongan de un certificado SET de una institución financiera y una autorización en regla, normas que serán efectivas desde el próximo mes de abril.

De esta forma, los consumidores que utilizan un monedero SET con MasterCard podrán autentificar sus compras desde una Web: el vendedor recibirá un mensaje electrónico encriptado que le comunicará el pedido, y este mensaje incluirá una identificación digital que verifique que la compra la ha realizado el poseedor de una tarjeta MasterCard válida.

Si surge algún problema en el proceso de compra, los comerciantes tendrán en sus manos un historial de la transacción en el que se incluye autentificación y documentación, además de un certificado digital. MasterCard ha tomado esta decisión ya que la mitad de las devoluciones de compras son debidas a consumidores que niegan haberlas realizado.

Por otra parte, destacar que el protocolo SET mejora la seguridad de los pagos on-line al encriptar la información del comprador. En estos momentos, MasterCard dipone de 70 programas piloto en 32 países de todo el mundo, de los cuales 23 son totalmente operativos.

Aunque hay que recordar que fue una entidad financiera española, en concreto Sistema 4B, la primera en realizar una transacción comercial basada en SET 1.0, el estándar ha llegado también a los Estados Unidos. En este país el NationsBank ha sido el primero en completar una transacción SET 1.0, en colaboración con IBM y MasterCard, y durante este año el banco comenzará a ofrecer este tipo de servicios de certificados y monederos basados en SET a sus clientes.

Las tendencias Internet para el 98

A nadie se le escapa que en 1997 el comercio basado en la Red cumplió con lo que se esperaba de él, y que en 1998 las expectativas se mantienen crecientes. A medida que aumenta el número de usuarios en la Web, cercano ya a los 60 millones, y con numerosas empresas en busca de una forma más eficaz, rápida y barata de conducir sus negocios, el montante del comercio electrónico no puede menos que aumentar.

Dentro de este esquema general cabe destacar una serie de tendencias que serán clave en los próximos meses:

- El comercio electrónico entre empresas superará al centrado en el consumidor doméstico. Aunque éste fuera el que más repercusión tuviera en los medios durante el año pasado, la realidad es que fueron las transacciones interempresariales las que movieron realmente el mercado, tendencia que se mantendrá durante 1998.

Esto es así, porque resulta más sencillo para un director de tecnologías demostrar el retorno de la inversión en una extranet empresarial que en una Web dirigida al usuario final, ya que las extranets producen un ahorro considerable. Asimismo, los clientes cautivos de una compañía por lo general reciben con entusiasmo cualquier mejora en la forma de trabajar, mientras que el mercado de consumo está más fragmentado y conlleva un mayor riesgo.

- El protocolo SET continuará su evolución aunque despacio. El estándar del mismo fue aprobado en 1997 y los primeros productos aparecieron en ese mismo año, con lo que ya existen distintos sitios en la Red compatibles con el mismo y numerosos programas piloto basados en él. Para extender su uso, compañías como Visa o MasterCard están ofreciendo tarifas más bajas a aquellos comercios que lo utilicen.

Sin embargo, SET crece poco a poco debido a que ya existe un estándar efectivo para las transacciones de consumo: SSL (Secure Sockets Layer). Esta es la solución implantada por el mayor número de comercios ya que resulta fácil de implementar, se incorpora en distintos navegadores de servidores Web y los consumidores se empiezan a sentir cómodos al dar el número de su tarjeta de crédito en una conexión segura.

Por su parte, SET requiere de los comercios instalar un software de proceso de transacciones

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