ChannelWorks rentabiliza el negocio del dealer

Hace ya más de 30 años que CalComp se introdujo en la fabricación de trazadores gráficos. Desde entonces a nuestros días, la evolución ha sido grande, tanto en cuanto a productos como a la forma de comercializarlos. En la primera etapa, este fabricante vendía sus productos directamente a cliente final, porque se trataba de equipos muy costosos y voluminosos, y lo que se suministraba era una solución completa con un software específico, que también proporcionaba CalComp.

Hace once años aproximadamente apareció el primer trazador de rodillo, mucho menos voluminoso y más barato. Además, surgieron programas de CAD para el mundo PC que comenzaron a popularizar el uso de trazadores más completos. Con todo ello, el número de unidades se incrementó bastante, y los clientes dejaron de ser únicamente las grandes empresas, para comenzar a vender a otras compañías de tamaño más pequeño.

"Fue en dicho momento cuando se consideró que la manera más efectiva de llegar a todos ellos era a través del canal de distribución", explica Manuel García Vuelta, director comercial de distribución de CalComp, "y se creó una red de distribuidores que hace un año y medio, más o menos, alcanzaba los 600".

A lo largo de los años, con la evolución de los digitalizadores y trazadores, se planteó buscar una manera más efectiva de llegar a todo tipo de usuario, incluso para el gran consumo. "Durante todo este tiempo hemos estado analizando la figura del mayorista que, hasta hace unos años, no tenía ninguna importancia en este mercado, pero que ahora, sin embargo, es un elemento crucial dentro del esquema de distribución de cualquier compañía. Para nosotros la situación es similar y, por eso, lo primero que hicimos fue realizar un análisis en profundidad y descubrir cómo habíamos de trabajar con ellos", puntualiza García Vuelta.

A cada cual lo suyo

Dado que CalComp es una compañía cuyo origen se remonta a la venta a través de distribuidor, el interés se centraba en saber cuáles son las demandas de éste para poder dar una respuesta más adecuada a sus necesidades, y qué era lo que exigía y podía hacer el mayorista, así como el papel que desempeñaba cada uno de ellos. De esta forma, el fabricante llevó a cabo un estudio en toda Europa. Algunas de las respuestas recibidas apuntaban a un soporte telefónico eficaz (93 por ciento), amplia gama de productos (90 por ciento), hot-line (89 por ciento), etc.

"Visto todo ello, nos dimos cuenta de que la forma más eficaz de comercializar nuestros productos era a través de los mayoristas, y no de cualquiera, sino con un número reducido en cada país y con un programa que les diera soporte, lo que resume la idea básica de ChannelWorks".

Una vez desarrollado este estudio, se analizaron las funciones del fabricante, del distribuidor y del mayorista hoy día, llegando a la conclusión que la del primero es fabricar productos que satisfagan la demanda del usuario final invirtiendo en nuevas tecnologías para ir adecuándose a los cambios, y dedicar recursos tanto a la inversión como a la creación de demanda.

"Está claro, además", continúa el director comercial de CalComp, "que el fabricante no es un especialista en logística, sino que esa es labor de los mayoristas, que son quienes están invirtiendo en este sentido para ser efectivos. Además, son mucho más efectivos y profesionales que nosotros, y dado que es lo suyo pueden llegar a casi todos los dealers".

En cuanto al distribuidor, éste aparece como el encargado de dar la solución completa al cliente, integrando lo necesario para que todo funcione; a la vez ha de darle al usuario confianza acerca del producto y del servicio posterior.

Herramientas de trabajo para el dealer

Una vez visto todo lo anterior la empresa creó ChannelWorks y se dispuso a elegir un número pequeño de mayoristas con los que trabajar. En España los elegidos fueron dos: Computer 2000 e Ingram Micro. Hecho esto, la labor continuaba, pues se trataba de convencer a los distribuidores que ya trabajaban con CalComp de que resulta más eficaz trabajar con el mayorista, y a aquellos que no compraban a CalComp de que esta decisión no significaba un alejamiento de ellos sino que conllevaba un compromiso aún mayor con el canal.

El programa ChannelWorks consta de cuatro herramientas principales: el kit inicial para el dealer, la guía de referencia de ventas, la lista de precios y el boletín ChannelWorks News.

La primera de ellas, denominada internacionalmente Reseller Starter Kit, explica detalladamente qué es el programa, cuál es su filosofía, quienes son las figuras implicadas en él, la relación con el fabricante, las ventajas, etc.

Entre estas se encuentra el programa cooperativo, por el que los distribuidores acumulan fondos basados en un porcentaje de la cantidad de compras (2 por ciento para los de nivel 1 y 1 por ciento para los de nivel 2) y pueden utilizarlos para actividades de ventas y de marketing diversas. Otro es el programa de desarrollo de marketing o MDF para los distribuidores de nivel 1, que provee de fondos para desarrollar nuevas oportunidades de negocio dentro del mercado para CalComp y proyectos especiales no cubiertos por el programa cooperativo.

Otros programas y servicios

Otra de las posibilidades incluida en el ChannelWorks es el programa de referencias de usuarios. Dado que CalComp recibe numerosas referencias acerca de potenciales clientes de sus productos, los distribuidores pueden conseguir esta información de acuerdo a su zona de influencia.

Los dealers que colaboran dentro de ChannelWorks pueden beneficiarse también de las campañas específicas de marketing y promoción del fabricante, entre las que se incluye publicidad, mailings, ferias y otras promociones adicionales. La formación sobre productos y técnicas de venta forma parte del programa, así como el apoyo en ventas y técnico.

En cuanto al programa de equipos de demostración, éste contempla la posibilidad de adquirir un equipo CalComp con un descuento especial, pudiendo cambiar cada seis meses el mismo por otro.

Enfocado directamente a aquellos dedicados al sector educativo, CalComp facilita al distribuidor un descuento especial cuando compra productos dirigidos a este segmento de mercado, a la vez que le facilita información sobre las instituciones educativas de su zona de cara a promover sus ventas.

Entre los variados servicios ofrecidos por el fabricante se puede distinguir entre los que se realizan a domicilio, los de línea técnica, los servicios electrónicos, la formación sobre productos y una conferencia anual o trimestral.

Rentabilizar el negocio un poco más

Aunque los márgenes con los que trabaja un distribuidor de productos CalComp son bastante más elevados que los de un distribuidor de productos de consumo masivo, existe también la posibilidad de mejorar aún más los resultados económicos mediante el programa de consumibles incluido en ChannelWorks, y accesible para todo tipo de distribuidores. Por otro lado, dentro del programa de subcontratos de servicio se contempla la posibilidad de que el distribuidor venda a sus clientes un contrato de servicios junto con cualquiera de los productos de hardware CalComp para ofrecerle un paquete completo. Por su parte, el fabricante vende estos contratos con un descuento entre el 10 y el 20 por ciento, según sea el nivel del dealer.

Requisitos

Dentro del ChannelWorks se distinguen tres niveles de distribución que tienen que ver con la facturación de cada uno de ellos. En el primero CalComp les apoya con programas de cooperación; en el segundo esta ayuda se da a través de personas dedicadas para enviarles información y colaborar con ellos en lo que necesiten. Por último, el nivel tres lo forman aquellos distribuidores que habitualmente no venden CAD pero que, puntualmen