ATD Electrónica

ATD Electrónica nació en 1986 cuando un grupo de ingenieros españoles decidieron crear una empresa orientada a la distribución de componentes electrónicos. La primera compañía con la que llegaron a un acuerdo de distribución fue Intel, y a partir de ese momento la trayectoria de ATD viene ligada a la evolución del principal suministrador mundial de procesadores para el mundo de la microinformática.

Desde mediados de 1993, ATD Electrónica está integrada en el Grupo Arrow que, con una facturación en 1995 de 6 billones de pesetas, aparece como el mayor suministrador mundial de componentes electrónicos. Para el pasado 1995 la facturación de ATD Electrónica ascendió a unos 5.000 millones de pesetas.

Posicionamiento en el mercado

Dealer World ha venido recogiendo en esta sección los perfiles básicos, las políticas de precios y las estrategias de los principales mayoristas españoles. Este mes incluimos una figura particular que no puede ser considerada un mayorista de propósito general, pero que es extraordinariamente importante ya que es el único canal oficial para la adquisición de productos de Intel en España.

La posición de ATD es importante, ya que su orientación es dar servicio al mercado de los integradores y ensambladores de ordenadores personales, facilitándoles productos como placas madre, procesadores, ampliaciones de memoria, y todos aquellos dispositivos que conforman los elementos esenciales del PC como pueden ser discos duros, CD-ROMs, tarjetas controladoras, disqueteras, etc.

Antonio Gil de Gómez, director comercial de ATD Electrónica, comentó a Dealer World que "no podemos ser considerados como mayoristas, sino que somos una empresa que se dedica a vender componentes para el mercado microinformático y el mercado industrial, y aparte de eso nos hemos especializado en el área del hardware de red", y añadió "nuestra facturación se debe en gran parte a los productos de Intel, aunque vendemos más componentes que no son Intel. Nacimos con esta empresa y no cabe duda que ha marcado parte de nuestro desarrollo. El papel de los productos de Intel, dentro de nuestra facturación en el área de componentes industriales corresponde aproximadamente al 30 por ciento, mientras que en el área de microinformática se eleva hasta el 60 por ciento. Del total de nuestra facturación, el 70 por ciento procede de la microinformática y el 30 por ciento restante del área industrial".

Estrategia de productos y clientes de ATD

Cuando una compañía decide posicionarse en el mercado debe hacerlo especializándose en productos concretos o decidirse por suministrar otros en gran volumen. El responsable comercial de ATD manifiesta en este sentido que "cuando ATD se introdujo en el mundo de la microinformática decidió especializarse y hacerlo en familias muy concretas como son los componentes que van dentro del ordenador y, en este sentido, podemos vender casi todos estos componentes, pero nada más, no tocamos para nada aspectos como periféricos de impresión o monitores. Además de ello nos estamos especializando en el hardware de red, pero de una forma especial ya que todo lo que vendemos lo hacemos antes de vender el ordenador, pues ofrecemos las tarjetas de red a los fabricantes antes de que el PC salga a la venta, con lo que el tratamiento es similar al de cualquier otro componente".

Desde este punto de partida, ATD se convierte en una de las piezas clave para comprender la evolución que ha seguido en nuestro país el mercado de los integradores. Antonio Gil de Gómez apunta en este sentido que "se ha producido una evolución clara dentro del mercado de empresas que adquieren este tipo de componentes. Hace unos años sólo había una serie de integradores grandes; ahora los hay grandes, pequeños y medianos, por lo que nuestro papel es adaptar este tipo de productos a las distintas necesidades de los clientes, desde la gran cuenta hasta el pequeño montador que fabrica diez unidades al mes". Este proceso de adaptación de ATD a las necesidades de sus clientes se ha concretado, según su director comercial en "segmentar nuestra fuerza de venta y especializarla en cuatro sectores como son la gran cuenta y los grandes dealers, los grandes integradores que montan más de 1.500 máquinas al año, los dealers y pequeños integradores, y el sector industrial".

Llegar a todos los clientes

ATD se planteó hace unos meses la necesidad de reformar su estrategia y su orientación hacia el mercado por el hecho de que había pequeños ensambladores que no se dirigían a ATD como canal oficial por el hecho de que vendían como mínimo un número de placas madre o de procesadores que era muy alto para integradores pequeños. Bajo esa premisa, ATD modificó su estrategia a partir de tres puntos: atención telefónica, información técnica y unidades de empaquetado individuales.

Gil de Gómez nos comentó, en este sentido, que "el problema de los canales de informática es que no existe una fidelidad, y todo el mundo vende de todo. Esta problemática hace que haya un sector de pequeños integradores que no tenían acceso a los canales oficiales que somos nosotros, ya que su nivel de pedidos es pequeño. Hace siete meses ATD se dedicaba sólo a los grandes integradores, con lo que los pequeños tenían que adquirir las placas y los procesadores a través de canales en los que no disponían de garantías sobre lo que les estaban entregando. Esto es lo que nos obligó a mediados del pasado año a modificar parte de nuestra estrategia de ventas, disponiendo de un canal adecuado que informara a estos pequeños integradores sobre los nuevos productos". Sobre las acciones llevadas a cabo, el director comercial de ATD nos comentó que éstas "se han concretado en simplificar la forma de realizar los envíos ya que, anteriormente, no atendíamos pedidos inferiores a diez procesadores o placas madre. Hicimos una fuerte inversión para formar un canal de venta que atendiera a este tipo de clientes, y junto a ello modificamos nuestras unidades de empaquetamiento posibilitando la venta de unidades individuales de CPUs, placas madre o cualquier otro tipo de productos, con la particularidad de que conllevan un manual de usuario e instalación, y las herramientas que el cliente precisa".

Completando estas acciones, ATD ha puesto en marcha una serie de seminarios cada tres o seis meses en los que informa sobre la evolución de la tecnología y los productos de Intel; así como una serie de pruebas técnicas en las que el integrador debe demostrar su capacitación a la hora de trabajar con los productos de ATD. Estos clientes disponen de un número determinado de usuario que les permite adquirir los productos con un precio especial, ya que mediante las pruebas realizadas por ATD esta compañía se encuentra en condiciones de garantizar que estos productos se van a utilizar de la forma adecuada.

Concretando el porqué de esta nueva estrategia, Antonio Gil de Gómez comentó que "esta estrategia estaba destinada a acercarnos a mercados como el de los dealers, a los que los clientes les pedían determinados productos que ellos no sabían donde adquirir ni si la calidad de los que recibían era la adecuada. Nosotros le garantizamos los productos que vendemos con un certificado de Intel que asegura que el producto es suyo y que está acorde con lo que el dealer ha solicitado".

Fraude en el mercado de componentes

El mercado de componentes está viviendo, según Antonio Gil, un período de fraude más que importante, ya que se están suministrando al usuario tanto placas madre como procesadores remarcados como obsoletos. En este sentido, Gil de Gómez nos comentó que "en el mes de noviembre, tanto Intel como nosotros hicimos un esfuerzo por manifestar el fraude que se estaba produciendo en el mercado, alrededor de las placas madre y las CPUs, y tanto de cara al usuario final como al distribuidor. Este fraude se concret