| Artículos | 01 ABR 2002

Apuntes prácticos de desarrollo de negocio

Tags: Histórico
José L. Montes.
Parece razonable, cuando nace una nueva sección, presentarla al lector, explicar cuáles son los objetivos que la impulsan, el ánimo que la imbuye y el resultado que se espera alcanzar con ella. Quizá la mejor manera de hacerlo sea fijar nuestra atención en el título que la encabeza. Bien saben muchos que poner un título no es tarea fácil. Unos se decantan por escoger un término corto, sonoro y llamativo, si bien no tiene porqué guardar mucha relación con el tema tratado. Hay quién decide hacer un juego de palabras con mayor o menor fortuna y acierto humorístico. Hay otros, en fin, que prefieren llamar al pan, pan y al vino, vino, y titulan su trabajo con un nombre que diga algo relevante sobre el tema del que se trata.

Ése ha sido nuestro caso. Hemos titulado la sección como “Apuntes prácticos de desarrollo de negocio”. Apuntes, porque no pretendemos tratar temas de forma sesuda y profunda, sino que en nuestro ánimo está ofrecer cuantas más ideas valiosas mejor, listas para mover a reflexión y al trabajo con ellas. Prácticos, porque serán siempre ideas relacionadas con el negocio actual de las empresas de distribución de tecnología, tratadas de forma que puedan ser usadas de inmediato en el día a día. Y de desarrollo de negocio, porque las ideas han sido escogidas atendiendo a la rentabilidad de las mismas y a la aportación que su uso puede tener en el incremento de las ventas.
En esta sección trataremos temas como la diferenciación, el posicionamiento, las ventajas competitivas, la segmentación de mercados, cómo fidelizar a los clientes, como hacer una presentación de un proyecto y ganarlo, cómo funcionan los fondos de marketing de los fabricantes, los sistemas de retribución y de incentivos, la gestión del pipeline de ventas enfocada a incrementar el resultado, el valor añadido en la distribución, o la optimización del proceso de venta de soluciones.
Hay una última consideración importante. Esta nueva sección se presenta ante ustedes como un espacio abierto. Abierto a usted, a sus ideas, a sus dudas, a sus peticiones, a sus críticas y a sus solicitudes. No podría ser de otra manera si queremos realmente ser útiles a su negocio. Desde aquí le invitamos a dirigirnos todas aquellas cuestiones que puedan resultarle de utilidad que sean tratadas en este espacio. Para ello, puede enviar cualquier consulta a la dirección de correo que aparece junto a la firma de este articulo, o bien a la dirección dealer@idg.es bajo el encabezamiento Marketing de Canal.

Qué define su negocio
Para empezar, es buena idear ir al principio, al nacimiento de todo negocio, a aquello que constituye la esencia de cada una de las empresas que en éste o en otro sector existen. Es muy sencillo: antes de ponerse a andar es necesario tener claro a dónde vamos, por qué camino vamos a ir y con qué medios contamos para hacer del viaje un éxito. Es lo que los expertos en gestión empresarial llaman la visión, la misión y las competencias nucleares (también llamadas core business o core competencies).
A veces las cosas más evidentes nos pasan desapercibidas. Y a veces las cosas más obvias y archisabidas son olvidadas con el paso del tiempo. Grandes empresas han pasado por dificultades al olvidar aquello para lo que han nacido y cuáles son aquellas cosas que ellos saben hacer mejor que nadie, y que por ello son su principal arma competitiva. Otras, en cambio, han perdido la perspectiva con el tiempo y el acomodo, han dejado de ver con suficiente amplitud cuál era su verdadero negocio y han dejado pasar oportunidades o, incluso, han pasado por dificultades cuando su sector ha evolucionado y ellos no han sabido ver que debían evolucionar con él.
Quizá nos baste con una simple pregunta, ¿cuánto hace que no mira a su empresa con perspectiva? Su evolución, no sus números, sino el tipo de empresa que es, el tipo de clientes que tenía hace unos años y los que tiene ahora, el peso que adquieren estos últimos, lo que demandan, el tiempo que permanecen siendo clientes suyos, si los pierde y por qué, si los gana y por qué, qué hizo para ganarlos y qué es lo que no hizo cuando los perdió, a quién compraban antes los nuevos clientes, y a quién van a comprar ahora los clientes que ha perdido. Y, sobre todo, por qué los gana o los pierde ahora, y por qué los ganaba y los perdía antes.

Un ejercicio práctico para usted...
¿Es usted capaz de escribir en no más de veinticinco palabras (ojalá sea capaz de hacerlo en quince) qué es aquello que su empresa aporta a sus clientes y en lo que usted es mejor que nadie en su mercado? Inténtelo. Le aseguro que no es fácil, incluso para usted, que posiblemente es el que creó el negocio partiendo de cero. Así que tómese su tiempo y rescríbalo tantas veces como sea necesario. Emplee varios días si no está satisfecho con su frase. Emplee meses si es necesario, pero no ceje hasta que no tenga escrita una frase sencilla y corta que diga claramente qué es aquello por lo que sus clientes le necesitan y que usted hace mejor que nadie. Intente que, además, esta frase sea lo menos caduca posible, ya que debe servirle para muchos años, quizás para toda la vida de su empresa.
Pongamos, por ejemplo, que su empresa vende informática, principalmente a la PYME, y que radica en Reus. Quizá una primera frase que le venga a la mente para definir a su empresa sea: “somos la mejor compañía de venta de informática empresarial de la comarca del Baix Camp, reconocida por nuestro servicio y calidad de atención al cliente”. A simple vista no parece una mala frase para captar clientes y, además, no pasa de las veinticinco palabras que pusimos como tope. Pero tiene varios problemas que la invalidan:
1) dice que son ustedes los mejores. Y eso no hay que decirlo, hay que demostrarlo, tienen que ser los hechos o nuestros clientes los que lo digan por nosotros.
2) habla de venta de informática, que es un concepto que se está quedando corto y obsoleto. Hable mejor de “soluciones tecnológicas para la gestión de la información”.
3) dice que está “reconocida” (¿por quién?) por su servicio y calidad. Mire, no emplee nunca palabras vacías que sean inconcretas, indemostrables, y que cualquiera pueda usar (vendan pizzas, coches u ordenadores). Y las palabras “calidad” y “servicio”, de tanto usarlas sin ton ni son, están ya muy gastadas. No significan nada. Los clientes desconfían de aquel que las usa porque piensan que todos dicen lo mismo.
Quizá una frase mejor sería que son ustedes “expertos en ofrecer soluciones tecnológicas de gestión de la información para empresas de servicios del Baix Camp”. Está usted diciendo que es usted un experto en algo concreto, que son las soluciones (no productos, sino soluciones) de TI. Que no vende usted de todo a todos, sino que está especializado en empresas (ya es un dato) de servicios (un dato más) del Baix Camp (una especialización más).
Añada después, si lo desea y si dispone usted de los datos, que su compañía tiene 15 años de experiencia, que el 50 por ciento de sus clientes llevan más de cinco años con ustedes, que en la encuesta anual de satisfacción sus clientes puntúan la calidad del servicio con un 9,2 sobre 10, que 5 de las

Contenidos recomendados...

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios
X

Uso de cookies

Esta web utiliza cookies técnicas, de personalización y análisis, propias y de terceros, para facilitarle la navegación de forma anónima y analizar estadísticas del uso de la web. Consideramos que si continúa navegando, acepta su uso. Obtener más información